一個好的企業網站將成為企業銷售的重要管道

中小企業電子商務運用和開展中，存在著某些相當嚴重的認識誤區，其中之一就是所謂重管道，輕源頭。 這裡的管道是指各類網路推廣類的管道，比如搜尋引擎、B2B平臺等；源頭是指企業自身的網站。 這種忽視或者輕視網站，單單重視管道的思維其實是錯誤的，就好比你造了一家店面，修好了東南西北能到達這家店的路，卻突然發現，店裡的貨還沒到齊，或者裝修太差根本不吸引人，或者還沒有找好營業員，有人想要買你的貨，卻找不到服務員。 本文通過一個案例，強調一個網站自生行銷能力的重要性。

規劃網站格局

2006年初，我公司(翼帆企業行銷)接受了為德國某工業金屬探測器製造商進行整體網路行銷策劃及執行的任務, 該專案後來總共包括了企業CI系統的調整、統一的國際企業行銷性網站的建設以及針對不同市場、 多語區的多管道網路推廣等三大部分。 其網站的建設，是本文的重點。

該德國企業（下文簡稱為S公司）在工業金屬檢測分離以及回收分選和分揀技術方面具有世界領先的水準，並分別在法國、英國、美國和新加坡建有分公司。 但是，在打算啟用電子商務作為新的主要銷售管道之前，該公司的產品仍然主要通過展會進行宣傳，通過傳統的代理商管道在全球開展業務。

2006年前，S公司擁有4個完全不同的功能變數名稱（不包括不同的國家功能變數名稱），且公司不同的兩類產品技術，即分選系統和金屬分離系統的產品資訊，分別被放在了兩個完全沒有關聯的功能變數名稱下。 網站上，不僅企業產品資料不全，且缺乏管理，毫無更新，形同虛設，無論僅僅作為宣傳管道，還是進而成為企業的電子商務平臺，都缺乏必要的功能。 在經過最初的接觸後，我們和客戶就網站建設方面達成兩點共識。

第一，放棄同時使用4個不同功能變數名稱，僅留用一個作為企業固定功能變數名稱，並同時購買分公司所在國家的功能變數名稱，以及主要銷售額產生國家的功能變數名稱。

第二，統一企業的網路形象，取消原來獨立設計的各分公司網站，採用統一的網站設計，部分欄目可根據各分公司的實際銷售重點作獨立處理。

改版後的網站，所有的產品資料均由總公司網站CMS（網站內容管理系統）統一管理，各分公司另有獨立CMS，可供其針對自己的區域性銷售，

作適當的服務欄目、產品推介等方面的調整。

通過以上兩個統一，主要對企業運營網站作了協調和規定，明確了風格統一，而各有特色的企業網站對外整體形象。 然而網站最終的消費者是企業的潛在客戶，如何能夠使其無障礙地帶著愉悅的心情使用網站，並且最終向客戶準確地發出詢盤呢？ 這是我們進一步要為S企業解決的問題。

細分客戶

行業競爭一般分兩類：不同級的競爭，同級之間的競爭。 不同級的競爭，如果雙方技術水準相差懸殊，競爭一方的法寶是高技術，另一方的法寶則是低價格，最後在市場中各取所需，高技術的獨佔高端市場，低價格的則在低端市場，倒也相安無事。 同級之間的競爭往往是高智慧的體現，當兩個企業的技術水準相同，而目標客戶群也相同時，通過什麼方式能夠使自己優於競爭對手，被客戶所青睞呢？ 答案只有一個：更瞭解客戶！

如何通過網站，反映S公司對客戶的瞭解，使S公司比其競爭對手更能體現專業的形象呢？ 這就是我們面臨的任務。 高手過招，大家的起步點都相當高，S公司不可能仍然企圖僅僅使用優質的圖片和文案去超越對手，這些只是用於區分你和低端競爭者的伎倆。

既然關鍵在於使網站更能反映對客戶的瞭解、更能體貼客戶的需求，首先必須對客戶作全面的分析。 要把客戶根據不同的標準分類，然後通過適合其特徵的不同的方式，引導其找到最適合他的產品。

首先，需要區分的客戶有兩類：瞭解S公司產品的老客戶和不了解S公司產品的新客戶。 對於老客戶來說，他們甚至可以清楚地記得他們想要瞭解產品的具體型號。 所以對於這樣的客戶，提供給他們一個所有S+S產品的型號索引表，他們就已經很滿意了。 而對於從來沒有接觸過S公司產品的新客戶，產品型號索引表只會讓他一頭霧水，徒生厭惡。 這個時候就需要有另外的引導方式去適應這一類客戶。

然而這一類客戶根據不同的性質又可進行細分。 一般企業對某設備下詢盤通常會有兩種情況：第一，當前生產中遇到了問題，希望尋找能夠解決這個問題的特定設備；第二，目前並沒有特定的、急需解決的問題，而是聽說了有這一類設備，可能將來自己的生產中會用到，希望多瞭解些。 這兩種情況，也必須分別對待。 因為對於第一類客戶，他更希望儘快得到最適合他、能幫他解決燃眉之急的產品，如果把一堆產品推到他眼前，反而添亂。 而對於第二種客戶來說，他需要的則是一個廣泛的選擇空間，因為對他來說，他並沒有針對性很強的目標。 一個廣泛的產品組，甚至可以説明他為自己下決定。 針對這兩種情況，我們為第一類新客戶製作了一個問卷表，客戶通過回答3到4個問題，最適合他的產品資料資訊就會跳出來。 針對第二類新客戶，我們採取縱向按行業細分，橫向將產品分為三大類的方法，設立了一個矩陣，來自食品、化工、醫藥和回收行業的客戶，可以分別找到適合其行業運用的三大類（金屬檢測，金屬分離，分揀分選）中的所有產品。

通過對S公司客戶的細分，我們一共為其製作了3種不同的產品搜索系統，細心體貼每一位客戶的需求，真正為客戶所想，想在客戶之前。 這個系統的製作過程，同時需要企業內部銷售人員和工程技術人員的緊密合作，為每個產品的運用範圍、資料參數作定義，單靠網站製作人員獨立完成這項工程，是無法想像的。 還需要特別指出的是，由於每個行業的產品性質不同，產品服務的物件性質不同，所以不同企業的目標客戶分類可能又是完全不同，適合他們的產品搜索方式也會不同。 如果企業真正希望好好利用網站為其產品銷售助力，就必須學會獨立思考，而網站製作服務商也決不可將A企業搜索系統拿來給B或者C企業生生搬硬套。 配合這套產品的搜索系統，我們還為每個產品資料頁面添加了產品資料下載功能，以及產品功能運行的動畫演示。 不僅使客戶能夠通過網站靜態通過圖片資料、動態通過動畫，對產品有一個全面、理性的瞭解，也滿足了客戶下線後，繼續對產品參數作進一步研究，也方便了客戶企業不同崗位工作人員的資訊傳遞（在很多國家， 企業中不是所有工作人員上班的時候都能接觸電腦和網路的）。

就是這樣一個具有極強行銷能力的網站，最終配合多語種、多管道的網路推廣，最終每月的高品質詢盤數量可過百，真正成為了企業除展會，代理商之外又一個高效的銷售管道。

突破價格戰

一個能夠為客戶提供高品質服務的網站，是企業電子商務的重要一步。 如果沒有風格獨特、體貼客戶的網站建設，難免淹沒在同質化的海洋中。 反觀國內的中小企業，同行競爭在國內國外似乎都到了白熱化的地步，而許多企業想贏得訂單，第一考慮的似乎總是去殺價。 大家一起殺價，造成產品價格的惡性循環，得利的往往是漁翁。 是誰造成了「Made in China」 就是廉價產品的代名詞？ 回頭想想，其實還是我們自己。 雖然很多企業都在上網，但沒有差異化的上網過程，使企業失去了自己的個性。