給行銷人員的一課：動態廣告

行銷人員最早接觸文本關聯廣告可能是在2000年左右。 當時這一概念還很新穎，而且GATOR、WhenU和谷歌的內容定位廣告還處於主導地位。 但是，隨著這一廣告形式的受歡迎程度逐漸增加，其新穎性也相對有所減弱。 不過，通過引用網站內容，提供相關的顯示廣告這一想法在業內仍然是比較重要的。

然而這些天來，廣告公司不再只是通過優化網站文本的方式來利用頁面內容，而是載入附有多種資訊的廣告活動，並針對每個使用者投放，以使相關性最大化。 廣告的發展趨勢應該是從針對網站內容的專門定位廣告，發展為依賴從資料聚合商購買的使用者資料而進行的僅僅基於資料的受眾定位。 而現在，我們正處於兩種狀態的中間地帶。 結果就是，現在是徹頭徹尾的動態廣告時代。

動態廣告可以指：向不同的使用者投放不同的廣告資訊。 這一概念廣泛應用於基於不同資訊為網站使用者定制廣告創意的過程中。 這些資訊包括：頁面文本、使用者行為、人口統計資訊、地理位置等因素。 許多公司都採取了這一方式，包括谷歌旗下Teracent、Tumri、雅虎旗下的Dapper等。 通過這種動態的創意優化，公司可以將廣告客戶的產品資訊和圖像運用於多種格式和規模的橫幅廣告中，選擇適合的資訊組合，併發送給適當類型的使用者。

如果是讓出版商，尤其是零售和分類領域的出版商來定義動態廣告，他們可能會給你一個完全不同的描述。 動態廣告可以很簡單地以這類橫幅廣告作為代表，即基於使用者相關性最大化的原則，即時提供與之最相關的廣告資訊。 在這種情況下，品牌商與分類廣告和當地廣告播放機AdPerfect、視頻廣告公司Eyeview等創意優化公司一起合作提供「個人化」的橫幅廣告。

這種方式，在那些可以根據位置等特定資訊為使用者提供多種產品資訊的廣告客戶中頗受歡迎。 例如，一個旅遊預訂公司可能與上述其中一種平臺進行合作，並通過IP位址為消費者確定當地的天氣資訊。 它可以根據天氣情況調整其廣告內容（例如，下雨天就提供有關烏雲、雨滴的圖像），並提供適當的即時資訊，如某陽光明媚的旅遊目的地當前的景點門票價格等。 有些廣告單元在提供個人化的創意之前，會要求使用者輸入所在地的郵遞區號，從而根據更準確的使用者資訊來提供廣告。

這兩類動態廣告的分類界線是很模糊的。 對數位行銷人員來說，他可能很難知道如何開始規劃這樣的活動。 其中一種方法就是整體熟悉動態廣告領域內的公司，並瞭解每個公司能提供的產品，以及它與競爭對手之間的區別。 這些天來，許多廣告技術公司利用其主要背景和信譽證明了自己的實力，但行銷人員還是需要進行詳細對比，選擇出最符合特定產品和需求的廣告公司。

對於初學者來說，可以通過LUMA合作夥伴的「顯示廣告技術領域」對動態廣告環境有個初步的瞭解。 LUMA首席執行官特倫斯－卡瓦加（Terence Kawaja）創建了一張流程圖（又名「LUMAscapes」），內容包含了從搜索到社交媒體，到移動平臺的有關數位行銷的各個方面。 不過，只有有關顯示廣告的那些知識才能讓你知道該如何對潛在的媒體合作夥伴進行分類，以及下一步的廣告活動中，他們適合承擔哪些基礎設施。

另一種審慎的做法就是隨時跟進業內的發展趨勢，並抓住機會了更多新的技術。 事實上，並不是只有專門運行動態廣告的公司才能提供這種廣告，許多其它廣告公司也能提供某種形式的即時媒體。 本月數位廣告解決方案公司MediaMind（原富媒體專家Eyeblaster）宣佈與動態視頻技術供應商Impossible Software進行合作，允許該公司為其廣告客戶即時提供個人化的視頻廣告。 例如，在家居品牌宜家在德國的某廣告中，該公司針對不同的地區，根據每個使用者的不同地理位置生成了多個視頻前滾動廣告，推廣不同的產品。 除非你曾經和MediaMind合作過，或特別注重自己的知情權 ，否則你可能趕不上這方面的發展，也無法知曉該公司有能力滿足你動態視頻廣告的需求。

在如今的數位媒體市場上，策劃者面臨的挑戰並不是缺少機會，但是機會過多，難以選擇，動態廣告也不例外。 文本關聯廣告可能仍然以某種類似于我們過去知道的形式存在著，但它也在不斷發展和演變，並且取得了積極的成果。 要全方位地瞭解這一廣告形式，你一定會有意想不到的收穫。

（原文首發于：2011年8月25日，編譯：曾翠）