網路企業行銷的一點經驗分享

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摘要:商業網路行銷開展到一定程度，隨著網路行銷環境和企業內部環境的變化，網路行銷開展已經不在是簡單的比如發發信息，做一做搜尋引擎廣告，已經到了站在企業發展的層面來綜合考慮和規劃企業的網路行銷工作的時候了， 也就是我們今天要進行交流的網路行銷的系統化工作，即整合網路行銷。 整合網路行銷就是網路行銷工作的系統、體系化，整合網路行銷的目標是為企業創造網路品牌價值，為實現企業整體經營目標而服務。

案例：這個企業成立于1981年，是福建晉江的一家五金產品企業，該公司成立24年來從來沒有參加過展銷會，2000年前的十年是利用各種關係做業務，2000年後，有原來的關係客戶維持發展，公司開始摸索利用網路進行宣傳公司， 發信息是最主要的手段，到今天仍然是這家公司的主要網路行銷手段，同時也購買過搜尋引擎的關鍵字廣告。 今天的網路環境和幾年前的是有區別的，今天網路資訊量是海量，今天的網路上的競爭對手是以前的上千倍，另一方面網路行銷的方法和工具也是琳琅滿目，企業的網路行銷的目標也已經有所提高。 這家公司目前面臨的問題就是，企業上了新產品想通過網路去推廣，去打開市場，然而很難，這個企業04年低加入了阿裡的誠信通，很勤奮的發佈資訊，搜集資訊反復的發送。 但是，企業明顯覺得網路行銷不好做了，相對以前效果也不明顯了，企業應用網路開展了多年業務，而在今天卻找不到更好的方法了。 我們通過這個企業的一個例子說明了什麼？

商業網路行銷開展到一定程度，隨著網路行銷環境和企業內部環境的變化，網路行銷開展已經不在是簡單的比如發發信息，做一做搜尋引擎廣告，已經到了站在企業發展的層面來綜合考慮和規劃企業的網路行銷工作的時候了， 也就是我們今天要進行交流的網路行銷的系統化工作，即整合網路行銷。

在我們交流整合網路行銷前，我們大家一起來認識兩個概念：整合行銷和網路行銷

    1、整合行銷：整合行銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨對整合行銷下的定義：整合行銷就是一種適合於所有企業中資訊傳播及內部溝通的管理體制， 而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關係。 」即整合行銷既是一種行銷手段、理念和行銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。 對外具有整合各種資訊綜合傳播公司資訊和品牌的功能，對內則有通過各種溝通管道和方式實現有效管理的作用。 因此，在整合行銷被廣泛應用於企業的行銷的基礎上，舒爾茨又重點強調企業內部管理資訊的整合和對外傳播資訊及管道的整合，並認為這才是整合行銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。 那麼我們進一步理解這個概念，整合行銷提出是以4C為理論基礎的，4C宣導的是以顧客為中心，客戶需求至上，實行企業與顧客之間的雙向溝通。 整合行銷既然是以顧問需求為中心那麼企業整合行銷戰略應該是以由外而內的，以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業的管理行為和市場行為。 整合行銷要求企業不再是固守單一行銷手段而需要多種行銷手段和管道的綜合運用，堅持「一個觀點，一種聲音」的原則，更要求的是與消費者及客戶建立持久良好的關係，尤其是建立顧客品牌關係；同時要求企業每一位員工都參與到行銷傳播中來， 並致力於價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播資訊轉化為具體概念、影響和聲音。 只有以整合行銷為基礎重整企業的行銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有資訊都起到加強企業形象的作用，並最終實現塑造獨特的企業形象， 創造最大的品牌價值這一整合行銷的終級目標。

2、網路行銷的實踐應該從1993年1994年就已經開始，最早的行銷雛形應該是EMAIL行銷的應用，網路廣告的誕生。 目前我們的網路行銷的研究遠遠滯後于網路行銷的實踐工作，傳統行銷將行銷和銷售是作為不同級別的概念來進行研究和傳播的，而作為中國的網路行銷實踐工作的是眾多的中小企業，網路行銷和網路銷售（貿易）是一種比較密切的關係， 企業在實踐過程中不但是需要利用網路進行的資訊傳播，同時需要的是通過網路進行貿易洽談，而這種資訊傳播和貿易洽談的工作往往不存在很明顯的區分，我們在研究網路行銷的行銷工作的時候，我們存在一個嚴重問題就是忽略了網路貿易的問題， 談網路行銷不談網路貿易，談網路貿易不談行銷，網路行銷是什麼，網路行銷我們這裡借用馮英健的定義：「網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。 」馮英健對網路行銷的研究是基於網路行銷的職能、網路行銷資訊傳遞的原理、這個定義的核心是經營網上環境，這個環境我覺得這裡可以理解為整合行銷所提出的一個創造品牌價值的過程， 各種有效的網路行銷手段綜合運用為實現企業總體經營目標而做出貢獻。

通過上面一個例子以及對整合行銷和網路行銷的理解，那麼我們說整合網路行銷的核心是什麼？ 什麼才能稱為整合網路行銷。?

總結為一句話：整合網路行銷就是網路行銷工作的系統、體系化，整合網路行銷的目標是為企業創造網路品牌價值，為實現企業整體經營目標而服務。 那麼怎麼來理解這個體系化，我們從以下方面來認識：

第一：網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分。

    談企業行銷戰略，可能很多人都覺得太虛了，因為戰略的概念滿天飛，好象中小企業談戰略是紙上談兵，說真的也的確是這樣，中小企業談的是吃飯、談的是生存、談的是快速發展，談的是銷售指標， 談的是生產進度，談的是品質管制，談行銷的好象都比較少，更不用說從戰略的高度來談行銷。 那麼我們在討論企業整合網路行銷的時候，我們就可以談戰略，呵呵，這個戰略的核心就是企業的經營目標，比如你今年要完成銷售1500萬，比如你今年對企業品牌的經營目標，並為這個目標而制定的計畫和為這個計畫而選擇和制定的策略。 任何企業都有自己的經營目標，即便這個企業沒有一套成型的行銷計畫但是也有自己的一套實施計畫，而網路行銷就是在為這個目標和實現這個計畫而存在的，所以，網路行銷不是孤立存在的，是在企業經營目標實現過程中經營體系的一個部分。