會員制行銷 市場行銷中被忽略的一種方式

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現代企業行銷方式多種多樣，傳統的行銷方式分為線上線下兩種，都是基於互聯網的行銷模式，互聯網行銷應該算是線上行銷的總稱，而線下行銷當中使用得最多的就是促銷活動，這種行銷方式就是被很多商家、 企業在使用但是一直沒有被重視的行銷方式——會員制行銷。

在快速消費品的行銷中，管道模式的選擇關係到貨物運轉的速度，速率以及管理的效益。 很多企業在建立起銷售管道之後，要花費大量的人力、物力、財力來維護網路，預防網路，並對管道保持高度的警戒——一個很偶然的因素，一次不經意的失誤，都能導致銷售管道的崩潰。 於是，安全、穩固的管道建設成為當前快速消費品企業面臨的最重要問題。 怎樣凝聚管道的力量。

中國正進行一場深刻的產業結構大調整。 新商業形態、商業模式不斷創新，傳統的商業模式如集貿、批發甚至偏遠山區的趕集依舊發揮著重要的作用。 面對新舊管道，面對知識、經驗、管理參差不齊的大量潛在客戶，企業在建設分銷管道時應該考慮的是如何為分銷成員提供更多、更好、更能實現銷售的全面服務。 這些服務就是為廣大的鄉鎮市場網路、批發零售以及服務業網路創造新的商業價值，實現管道佔有、管道流通速度、管道流量的最大化。 在這樣的前提下，會員行銷成為一種聯繫企業與市場的穩固管道模式。

會員制行銷模式是一種擴大經營規模、穩固銷售管道、團結分銷成員和服務分銷成員的方法，它採用系統的管理和長遠的管道規劃，利用企業的產品、品牌、視覺標識、管理模式以及利益機制來維繫分銷管道，並組建相對固定的會員組織， 實現利益共用，模式共用，資訊溝通和經驗交流的作用。 它是深層的關係行銷。

一、會員制使管道核心環節形成共同體

在傳統模式下廠家、多級代理商、終端零售商三權鼎立，每個管道成員都以追求個體利益最大化為目標，相互侵佔對方利益，尤其是大代理商和零售終端憑藉自己所處的有力地位，甚至為了短期利益不惜犧牲管道的整體利益; 而對位於管道頂端的生產廠家而言，還不可避免地要面對自身銷售隊伍執行不力的困惑——從總部到區域的多層次管理無法形成有力監控，員工普遍缺乏經營者的自我定位意識導致了銷售隊伍的渙散，這種三個和尚沒水喝的現象， 就是很多品牌在市場上推廣失敗的原因。

而會員制行銷管道策略在這方面進行了有效嘗試：

(1) 構建簡約的銷售管道體制，即最大限度的縮短銷售管道，實現管道扁平化，避免多層次的銷售網路導致管道利潤被進一步瓜分;

(2) 將管道間(尤其是廠家與代理商間)利益衝突降到最低，在利益分配上作了明確的規定，並制訂相應的執行措施，避免了廠家與代理商在行銷費用與利潤空間喋喋不止的扯皮，提升銷量從而獲取市場份額、利潤成為雙方共同努力的目標;

(3) 明確分工，廠家負責品質管理、品牌傳播和行銷指導，負責價格控制和返利控制，為代理商盈利和成功提供更多的有利條件和維護;代理商負責一線市場具體事務、會員制的運作，使原來鬆散的代理成為一個整合體系， 將廠家與代理商的你我關係變為我們的關係，為自己也是雙方的目標共同努力，實現雙贏局面，從而建立長期穩固的事業利益共同體。 一級會員致力於拓展酒店、餐飲、批發或者零售網路，為自己創造最大利益，獲得返利，獲得更高級別的會員待遇。

二、會員制滿足轉銷商對利潤的追求

綜觀快速消費品行業，「名牌有銷量無利潤、雜牌有利潤無銷量」的怪圈讓廣大轉銷商頭痛不已，尋找一個既有發展前景能提高銷量又有價差空間能實現利潤的產品已成為許多轉銷商尤其是中小型轉銷商最關心的問題。 管道再造，與轉銷商形成銷售共同體，需要有黏合劑，這個黏合劑就是「利益」，會員制行銷管道設計很好地體現了這一點。

(1) 嚴格的利益保護政策。 會員制行銷模式精心選擇終端型轉銷商，引導轉銷商開發酒店、餐飲、批發、零售固定的客戶，形成核心銷量，種好自己的「一畝三分地」，創造單品的最大銷量;

(2) 會員制行銷模式將返利以現金、提升會員級別、擴大銷售領域等形式體現在激勵中，其強有力的獎金體系和銷售階梯返利將使同等的行銷費用取得比廣告運作時更好的成績，從而達到廣告宣傳和市場份額佔有的目的; 尤其是面對農村市場或者城鄉結合部市場來說，更是實用。

(3) 借助于公司高效的總部職能配合，有效的行銷傳播與推廣手段，能夠提升品牌知名度，有效提升銷量;會員制管道設計使轉銷商產品銷量與利潤的最大化成為可能，有效化解「名牌有銷量無利潤、雜牌有利潤無銷量」的怪圈。

三、會員制使企業集中精力更加專注核心職能

許多終端品牌的操作模式，被戲稱為「做保姆」，不僅忙於總部的運籌帷幄，還要指揮一個龐大的銷售團隊輔助終端銷售，轉銷商成為「甩手掌櫃」。 要使一個龐大的銷售隊伍淋漓盡致地發揮作用，需要一個企業具備高超的管理水準，而對許多快速消費品企業而言，目前尚不具備這種管理能力，銷售隊伍的執行能力極為薄弱，輕者造成企業行銷資源的大量浪費，重者拖跨企業。

會員制的管道職能分工，使企業擺脫了在具體事務性上的過多糾纏，更加專注于產品開發、品牌傳播與行銷指導這些事關企業發展的核心職能;各個級別的會員在具體市場操作方面分擔了許多原來由公司銷售隊伍負責的工作，由於其管理到位， 收效將更大，有助於企業精簡銷售編制，保持銷售隊伍的高效率運作。

四、對於會員來說，它擺脫了傳統的低水準、低層次經營的局面，主要效用在於:　A.經營某中產品穩定合理的利潤

B.使經營產品的成本減低，利潤上升，使經營的品種更合理，更科學

C.以最小的資本擴張

D.有可能開發新資源

E.可以集中精力于銷售

F.更廣泛的分銷

G.會員網路經營體系進一步增加了所經營產品的生命週期

H.所採用的經營體系是經過實踐體驗的

I.能享用有知名度的品牌

J.會員中心的支援與説明

K.在指定區域內的專營權

L.享受體系內大批量採購的優惠價

M.可接近會員中心的管理、法律、財務指導

N.共用資料庫、資訊源

O.共用培訓教材、拓展方法

P.眾多會員之間的觀點交流

「行銷管道管理可以改變遊戲規則」， 開發管理好會員制新穎獨特的行銷管道，完成企業職能的轉換，將使公司發生革命性轉變——可以預料的是，當您的企業在全國範圍內完成銷售網路構建，與成千上萬個小轉銷商建立一種牢不可破的夥伴關係時， 您的公司將擁有了其他企業不可比擬的戰略競爭優勢，即便面對跨國巨頭的競爭，仍可以從容應對。

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