漫天撒網願者上鉤不可取 從郵件行銷說行銷

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打開郵箱，多達13封的促銷郵件——其中不乏天貓、當當、亞馬遜等許多知名品牌網站的促銷郵件，我沒有任何遲疑，依舊機械地重複著之前每一天的動作，全部勾選之後刪除了事，根本就不會打開其中一封。

A5悅懷SEO(HTTP://www.yuehuai.com/)團隊認為這些郵件的共同特點是為郵件行銷而郵件行銷，沒有一點創意，更沒有考慮到使用者的感受——即使是我經常購書的亞馬遜、當當也一樣，除了打折，就是降價。

按理說，對於我這種堅持網上購書的老使用者，亞馬遜、當當應該有更多關於我喜好書籍的個體化資訊資料，但遺憾的是，這一切在他們的郵件行銷中並沒有體現出來，要麼是給出的相關圖書太多(譬如少兒圖書)——「太多選擇等於沒有選擇」， 要麼就完全是千篇一律的暢銷書，讓人生厭，這樣沒有根據個體需求量身訂做的郵件行銷還不如不做。

相比之下，那些不知名網站的郵件行銷就更差了，雖然與上述這些品牌網站相比，他們更缺乏郵件受眾的信任感，他們爭取郵件受眾信任的心情也更為迫切。 但遺憾的是，他們的行銷郵件也跟這些知名網站一樣，賽著比誰更爛，也是一古腦的打折促銷「秒殺」資訊，最多在郵件標題上故弄玄虛，騙過電子郵件運營商的垃圾郵件攔截，騙你打開郵件之外，沒有任何的行銷策劃。

我想，甚至發出這些郵件的行銷者自己也根本不知道自己網站區別于其他網站的賣點在什麼地方?他們壓根就沒有考慮，作為頻頻被各種廣告轟炸的郵件行銷受眾，我為什麼上你的網站(網店)?

郵件行銷是一種老得掉牙了的促銷方式，之所以現在還被更多大小網站頻繁使用，原因很簡單——因為它有效，正如《美軍26條軍規》裡所說：「如果一個蠢方法有效，那它就不是一個蠢方法(If it's stupid but works，it isn't stupid)」。

但也正因為郵件行銷這種行銷方式太過古老了，誰都會用，大家都不講究方法策略，更不講究行銷創意策略，反正就是「漫天撒網，願者上鉤」那種「一錘子買賣」的粗放式行銷態度，一味地為完成任務而完成任務， 這樣的心態會有一個令人滿意的收穫才怪。

是的，郵件行銷成本低廉，但成本低廉並不等於沒有成本——與金錢成本相比，更重要的成本是時間成本，在一定時間之內你的行銷是否能夠獲取更多使用者的信任。 尤其是那些不知名的中小網站，本來就面臨著資金短缺、急於獲取使用者信任，進入打開行銷缺口的問題，更要講究行銷策劃，哪怕這一封郵件成本可以忽略不計，但如果不能達到預定銷售目的，它就意味著失敗。

這樣說，並不意味著郵件行銷不能做，實際上，現在處於「廣告全方位轟炸」之下的使用者不是不需要相關資訊，但他們需要更精准有效、投其所好的資訊，而不是垃圾資訊的干擾，這正是所有郵件行銷的誤區所在。

比如說，中青報的閱讀週刊我每期必讀，新浪等網站讀書頻道我也時常留意駐足。 如果當當、亞馬遜的促銷郵件能夠收集(哪怕是採集複製)一些有價值的書評，再加上自己網站讀者有價值留言，甚至聯繫相關出版社編輯寫些編後感。 然後根據每個讀者喜好量身訂做郵件——如果這樣做工作量太大，可以退而求其次，只要分門別類列出各種有意思、有價值的書評連結，這樣的電子郵件行銷效果就會比這樣「打折降價」的促銷資訊強得多，不僅直接刪除率將大大下降， 而且將有效提升銷售——我買許多書(尤其是社科類書籍)，都是從中青報閱讀週刊及其他權威網站那兒得到的資訊。

所以說，郵件行銷也要「以使用者的心為心」，用心做使用者需要的內容，將行銷渴望深深地隱藏于受眾喜聞樂見的內容中才行。 無論是品牌網站，還是不知名中小網站，雖然你行銷心切，但你不能將這樣的行銷渴望直接渲瀉給郵件受眾，而要通過你精心編輯的內容來體現，通過郵件標題的精心構思、投其所好的郵件內容策劃，來抓住每一個個體使用者的心，才能真正做到在「 對的時間把自己對的資訊傳達給對的人」，實現自己的行銷初衷。

在《瘋狂的站長》裡，豪哥講述過一個自己的郵件行銷案例，跟眾多中小網站站長一樣，他也注重各種「騙過電子郵件運營商的垃圾郵件攔截，騙你打開郵件」的技巧。 可他更注意到郵件行銷內容的精心策劃，譬如他策劃了幾本攝影方面的書需要通過郵件行銷，他的標題這樣寫的：「XXX(直呼對方名字)幫幫忙好嗎?」 內容是「XXX你好，我策劃了本書，請你多多指點呀」，附件是該書封面圖片。

這樣的郵件行銷才叫高明，設身處地地說，人家橡樹攝影網CEO豪哥那麼看得起我這個普遍的攝影愛好者，我不找這本書看看，提點意見算哪門子事，一下魚就上鉤了。

但「說的輕巧，吃的燈草」，輕鬆成功的後面是豪哥5年內時間裡利用會員註冊及其他方式積攢了50萬個攝影愛好者的有效郵箱位址(並逐一發郵件核實甄別);並且他所策劃的書真的對攝影愛好者有所説明，這就是行銷策劃的「功夫在詩外」呀。

所以說，不存在哪種行銷形式更有效的問題，任何行銷形式都可以做，關鍵是我們怎麼做才能做得更好，充分發揮具體的某種特定行銷形式特點，將自己行銷亮點放大，贏得潛在客戶的問題，這沒有捷徑可走，需要從平時就留心。

尤其對於諸如郵件行銷等大家已經用爛了的行銷方法來說，往往看似大家都懂，也都重視，但恰恰這些基礎性行銷工作大家的認識理解都停留在一個低水準的「地球人都知道」的地步，這樣就意味著激烈的競爭，在這種情況之下， 人之常情都更強調速度、數量——所謂的「快魚吃慢魚」，而恰恰忽視了「做得更好」這個最致命的問題。

《美軍26條軍規》裡說：「重要的事總是簡單的(The important things are always simple.)」，「簡單的事總是難作到(The simple things are always hard)」， 豪哥的成功經驗正說明了這一點。

顯而易見的是，只有在這些「簡單的事情」上下功夫，「做得更好」之後，你的速度、數量才會有意義，那種「漫天撒網，願者上鉤」的粗放式經營態度說到底就是對自己的極端不負責任。 這些年來，我們見到的「快速奔向死亡」的案例還少嗎?

囉囉嗦嗦說了這麼多，希望引起更多朋友的深思(本文是gouyn12專供「悅懷行銷」稿件，版權所有，轉載請以連結形式標明文章首發出處及本聲明HTTP://www.yuehuai.com/article-642-1.html)。