互聯網行銷的新模式

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上週四參加了DCCI舉辦的互聯網行銷大會，很有收穫，總覺得該寫點什麼，但落筆時又毫無頭緒。 既然是行銷大會就寫點行銷的吧。

這個會給我感覺還是比較「圓滿」的，人挺多，演講的人也挺有激情的。 不過總體感覺是屬於互聯網網站、廣告代理商的大會，竭盡全力吸引廣告主的目光和預算。

做一個非廣告主但關注行銷的人士來說，搜狐的一個副總裁的演講最吸引我的注意。 不過他吸引的倒不是搜狐的行銷做得如何，而是他指著一張幻燈片說：「這個AISAS模式是我們搜狐公司針對互聯網行銷的特點總結出來一個行銷模式，搜狐公司就是基於這個模型的指導為廣告主提供優質服務的......」。 當時我就大吃一驚，我寧願相信是這位副總裁的一時口誤，因為就我所知，這個「AISAS行銷模型」是日本電通公司基於互聯網的特點總結出的一套互聯網行銷新模式，怎麼就變成搜狐自己發明的呢?

當然今天在這裡不是要研究口誤的危害性，畢竟人家搜狐做那麼大也不是變魔術變出來的，自有它的生存之道，這裡不做討論，重點來討論互聯網和移動互聯網的行銷到底該怎麼做(當然只是從模式而非細節的角度來談)。

我們都知道，從行銷的角度來看，行銷方式正從傳統的AIDMA行銷法則(Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動)逐漸向AISAS模式(Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享)的轉變。 其中，最主要的區別就在於兩個具備網路特質的「s」——search(搜索)，share(分享)，意味著不是一味地向使用者進行單向的理念灌輸，使用者開始變得更主動，更依賴于互聯網，互聯網已經成為使用者購買決策的重要工具， 並且使用者的使用體驗通過互聯網更易於影響其他人。

其實不管行銷方式怎麼變，永遠不變的使用者，使用者從產生認知，到產生購買傾向，再到使用和忠誠(或不忠誠)，這些環節是永遠不會變的，變化只是工具。

打個比方，AIDMA模式就像是通過電視廣告賣洗衣粉，每天都要確保家庭主婦們能看到廣告，以確保他們在超市購物時只選擇你的洗衣粉;而AISAS模式像是網上賣筆記本，網路上鋪天蓋地都是的關於這款筆記本的帖子，評測報告等， 以便於使用者在搜索的時候能看到這款筆記本的詳盡資訊，最後可以直接在網上下單或者去實體店購買。 並且使用者使用一段時間，儘量讓他們把一些好的體驗寫出來，成為活廣告，不好的體驗則可成為產品改進的最好資料來源。

但AISAS模式更適合傳統產品在互聯網上做行銷，卻並不太適合互聯網(包括移動互聯網)產品本身的行銷。 主要是因為互聯網產品的三個新特點：

一、產品的免費化。 這對行銷意味著Action(購買)是不夠的，更需要關注的是使用者的活躍度，雖然這是行銷和產品本身設計雙重的結果。

二、產品免費化帶來的「購買」決策流程大大縮短。 由於是免費使用使用者不需要投入大量時間去的思考決策，重在產品體驗的感覺，所以更強調產品的體驗使用。

三、產品本身可直接傳播。 傳統產品在互聯網上分享和傳播的只能是產品資訊，而互聯網和移動互聯網產品本身就是數位產品，產品通過互聯網和手機就可直接傳播。

所以，我們根據互聯網和移動互聯網產品的新特點，提出適合數位產品行銷的新行銷模式——AIEAS模式(Attention 引起注意 Impulse 形成衝動 Experience體驗試用 Activity活躍使用 Spread& Share分享傳播)。 需要特別關注使用者從形成衝動-體驗試用的一體化過程，如何讓使用者活躍、反復使用以及口碑傳播的過程。