基於程序控制的網路行銷新理論

網路行銷在中國的發展，已經進入了第十一個年頭。 分析資料表明，中國網路行銷市場規模已經突破100億。 然而不論是行業實戰人士，還是商學院教授，普遍認為網路行銷理論的發展滯後，遠跟不上實踐的步伐，「國內外對於網路行銷的系統研究還處於初級階段」。

國內關於網路行銷的理論著述已有不少，主要都集中在基於特定的網路行銷結果，對網路行銷活動的範疇界定及網路行銷方法研究。 這樣的研究對於明確網路行銷概念和網路行銷實踐操作是必不可少的。 但是我們也不難發現，網路行銷的方法論和範疇界定，總是落後于當前的網路行銷行業與市場實際——方法總是會「過時」，範疇界定也在不斷的被「突破」。

在這種情況之下，筆者提出基於程序控制的網路行銷理論，意在能夠對網路行銷從業人士和廣大開展網路行銷的中小企業，提供一個簡單清晰認識網路行銷的視角。

1 過程理論：

過程理論的核心在於從普遍意義入手，將網路行銷的實施階段化，並由此來對網路行銷進行新的定義：網路行銷是一個基於互聯網的行銷過程，通過網路行銷各個階段的投入與控制，以實現特定的網路行銷目的。 一個完整的網路行銷活動包括構建網路行銷平臺、獲取網路行銷流量、流量轉化為商機三個過程。

1.1 構建網路行銷平臺

不論是大型生產企業，還是街邊小店，只要打算開展網路行銷，構建自己的網路行銷平臺就是必經的第一步。 網路行銷平臺是企業通過互聯網面向客戶或消費者的通道。 這個通道可以是企業自己建設的網站，也可以是在一些B2B網站上註冊的商鋪，甚至是黃頁網站上面一張小小的電子名片。

網路行銷平臺主要的職能就是資訊傳遞和行銷互動。 不同類型的企業所需要傳遞的資訊和期望的行銷結果各不相同。 製造類企業希望能夠發佈產品供應資訊，借助互聯網獲取目標客戶；零售類企業希望通過互聯網拓展銷路，借助互聯網產生更多的訂單。 由此可見，獨立網站、商務平臺、門戶網站的推廣頁面等等都可以成為網路行銷平臺。 構建網路行銷平臺成為網路行銷過程的第一步。

1.2 獲取網路行銷流量

網路行銷活動過程的第二步就是獲取訪問流量。 流量是網路行銷活動的基本元素，通過採取一些推廣活動，使得網路行銷平臺在互聯網上受到關注、流覽、查閱，這使得網路行銷的開展具備了現實意義。 沒有流量概念的網路行銷是虛無縹緲的。

流量來源是多樣化的。 訪問者一般通過直接輸入網路行銷平臺位址訪問和從協力廠商網路連結訪問兩類方式來實現訪問。 協力廠商網路連結包括搜尋引擎搜尋結果、網路廣告、協力廠商推薦等多種形式。

流量是有成本的。 從成本上來看，流量可分為免費流量和付費流量。 免費流量包括搜尋引擎自然搜尋結果、友情連結、協力廠商免費推薦等形式。 需要注意的是，免費流量並不代表是零成本，免費流量的獲取也包含了人力成本或資金成本，像免費資訊發佈、搜尋引擎優化等，均不是天生就存在的。

付費流量則指通常意義的網路廣告，它包括網站文字和旗幟廣告、搜尋引擎關鍵字廣告、郵件廣告等形式。

1.3 流量轉化為商機

流量轉化為商機是網路行銷產生實際效果最重要的過程。 它包括著陸頁優化和轉化工具應用兩個環節。

著陸頁是一個網路廣告名詞，指的是迎接廣告流量到來的第一個頁面。 隨著商業網路推廣的深入，商業網路行銷平臺上的每一個頁面都有可能是著陸頁。 著陸頁優化主要是指從使用者、客戶體驗出發，結合心理學特徵，在網站連結導航、網頁UI設計、網站內容設計、網站交互設計等方面實現最優化的一系列工作總稱。

著陸頁優化使得訪問者能夠第一時間獲取他想要的資訊，並在決定採取下一步行動的時候能夠方便快速的做出轉化工具的選擇。

轉化工具是訪問者與網路行銷實施方建立聯繫的橋樑。 一般情況下，只要能夠促進訪問者與網站方進行互動，並採取下一步有效措施的方式，都屬於轉化。 像電子名片、線上留言、線上訂單，是最普遍的轉化工具，此外，還有註冊會員、郵寄清單、使用者評論、電子地圖、網路電話等，都屬於廣義的轉化工具。

對於不同類型的企業，所需要的轉化工具各有側重。 例如日用消費品的零售商，他們青睞使用線上訂單來獲取客戶，並注重引導客戶進行評價，建立口碑。 而像工業品、原材料的製造商、批發商，他們則希望目標客戶能夠直接電話或留言進行諮詢，同時一些線上洽談的工具也能夠説明他們同目標客戶建立長期、高效的溝通。

2 控制理論：

2.1 需求控制

需求控制就是將企業開展網路行銷的現實需求進行細分，在網路行銷實踐中按階段、分步驟予以回應。 如果對於開展網路行銷的需求沒有明確的認識，不進行科學細分，那麼就不能對網路行銷的舉措進行客觀的投入分析和效果評估，很容易出現投入大於產出、回報低於期望、甚至是資源浪費的局面。

不同規模、不同行業、不同地區的商業網路行銷需求各不相同。 同一企業在不同階段，其網路行銷需求也有區別。 企業開展網路行銷，往往是千頭萬緒，需求控制的目的就在於説明企業有條不紊、按部就班的實施網路行銷。

從早期以網站建設為主的網路行銷需求，到當前以網路推廣為主流的網路行銷需求，再到未來基於效果導向的網路行銷需求，需求控制也在不斷發展，體現了網路行銷發展的歷史軌跡。

2.2 投入控制

網路行銷的投入包括人力資源投入和資金投入。 投入控制主要體現在投入規劃及成本核算。 投入是評估網路行銷成功與否的重要參數，投入控制有利於提升網路行銷投資回報率，對網路行銷進行客觀可測的評價。

建立網路行銷平臺的投入包括調研分析投入、技術外包投入、基礎設備/資源投入、綜合管理投入等。 這部分的投入因需求而異，而且多數情況下並非一次性投入，需要根據網路行銷實施的發展而進行控制。

獲取網路行銷流量是網路行銷中主要的投入方面。 當前網路行銷市場上的產品主要集中在提供廣告服務，為需求方帶去網路行銷流量。 流量的投入控制非常重要，拓展流量投入的管道，降低有效流量的單價是流量投入控制的主要目標。

2.3 效果控制

效果不是一般意義的網路行銷結果，效果是貫穿網路行銷三個過程的目標期望值。 效果控制就是對不同網路行銷過程的發展進行監控和引導，既有可參照的技術指標，又有把握網路行銷全域的資源調控和平衡。 效果控制是為需求控制和投入控制提供決策依據的重要手段，同時也是成功網路行銷的必備環節。

效果控制包括內容控制、流量控制、轉化控制和服務控制等多個方面的內容。 內容控制包括平臺規劃、資訊發佈等方面；流量控制包括流量統計分析、廣告效果分析等方面；轉化控制包括轉化率分析、轉化工具應用等方面；服務控制包括業務流程式控制制、服務手段控制、客戶滿意度分析等方面。

實例：產品中國一比多

產品中國一比多（www.ebdoor.com）就是這樣一個網路行銷工具：企業客戶在上面能夠構建一個全新的網路行銷平臺，它能夠為企業提供一個標準的行銷型企業網站。 網站建立之後，即具備了良好的搜尋引擎優化和著陸頁優化基礎，一方面搜尋引擎能夠快速進行收錄，並取得理想的排名；另一方面公司資訊的合理整合細分，訪問者能夠快速找到感興趣的內容。

在商機轉化方面，產品中國提供了豐富的轉化形式可供選擇。 對於B2B型的企業，企業網站可以提供線上詢盤、免費電話、短信通知等轉化服務，而對於B2C型的企業，則提供了線上訂單、客戶評價、線上客服、電子地圖等多種轉化服務----企業客戶可以根據自己的實際需要來選擇。

從建網站到流量轉化為商機，產品中國提供了一站式的網路行銷服務，對於企業客戶而言，既節省了網路行銷投入，又能夠理順自身的網路行銷流程，提高企業的網路行銷轉化率。 其中的轉化這個環節，將普通訪問者變成了潛在客戶，為最終達成交易奠定了基礎。

從網路行銷開展的現實意義來看，基於程序控制的網路行銷理論實踐，能夠使網路行銷開展物件快速找到自身的定位，明確開展網路行銷的需求，在不同的網路行銷過程進行需求、投入和效果控制，使其最終能夠實現預期的網路行銷結果。

從整個網路行銷市場的發展來看，網路行銷的過程和控制本身並不是靜止的，程序控制的理論有利於使網路行銷具有前瞻性，更好的指導網路行銷實踐，並一同進步和完善。

　　本文試圖用粗線條的方式，來勾畫網路行銷程序控制理論的框架，並希望同廣大網路行銷從業和理論研究人士一齊探討，對過程和控制進行進一步的細分闡述。