IIACC&IAB：2013中美移動互聯網使用者消費行為研究報告

中國廣告協會互動網路分會（IIACC）聯合美國互動網路廣告署（IAB）于2012年9月一起組織了針對中、美兩國移動互聯使用者的消費行為調查。 中國的調查由北京師範大學傳播效果實驗室通過電話調查的方式實施，美國的調查由哥倫比亞大學通過線上調查的方式實施。 中美兩國都進入了移動終端時代，智慧手機全方位融入生活，開啟新的生活方式；但中國移動互聯網覆蓋率不及美國一半，發展空間更為廣闊。 此次調查顯示，中美兩國都發展到「移動終端時代」。 2012年智慧手機在美國15歲以上人群中的覆蓋率達到了51%，平板電腦的覆蓋率達到25%。 在中國，智慧手機在中國地級及以上城市10歲以上人群中的覆蓋率達到了23%，平板電腦的覆蓋率為7.5%。 與美國比較，中國移動終端有著更為廣闊的發展空間。 調查結果主要顯示：中美兩國對智慧手機的態度和使用具有很高的相似性，但也存在明顯的差異。 1、智慧手機使消費者產生依賴性，成為生活伴侶，但應用場所和態度的差異反映出個人主動和獨立的區別。 在中美兩國，移動終端都對消費者產生依賴性，成為生活的伴侶，伴隨著從清晨到夜晚的全部行動軌跡，開啟了新的生活方式。 移動終端使生活、工作更加便利，但中美兩國使用最多的場所都是居家和工作場所，移動場所是固定場所的補充和延伸。 美國人在個人移動場所使用的比例相對更高，如購物、私家車內和外出時；他們對智慧手機的使用更主動，全方位，如69%的美國使用者甚至沒有手機不出家門，依賴其在生活中的實際應用性，如外出辦事更高效，可以做汽車導航，購物指導等。 中國人則相對在公共移動場所使用的比例更高，如上下班的公交系統上；中國人更趨同，在趨向于把智慧手機作為娛樂工具，也為了工作，為了個人成功而被動使用智慧手機。 2、智慧手機都被廣泛作為媒體終端來使用，但在不同場所對大眾媒體和社交媒體的關注程度不同，反映出主動享受生活改變和被動適應生活改變的差異。 調查結果顯示，兩國使用者均注重智慧手機的自媒體價值。 會使用手機觀看線上視頻，閱讀電子媒體，會使用手機進行社交活動，在微博、博客、論壇、大眾點評等社區進行評論、打分、互動。 但是不同的是，美國人在放鬆時拒絕社交，中國人放鬆時也離不開社交圈子；美國人睡前很少使用，放鬆的睡去；中國人睡前要用，帶著思緒入睡；美國人醒來首先拿起手機，開啟新的一天，中國人路途中使用，開始忙碌的一天。 3、移動終端都對大眾媒體產生影響，替代與推動並存，同時接觸、互動並聯成為基本趨勢。 但美國對大眾媒體的推動作用高於中國。 在兩國，智慧終端機對傳統媒體形成三方面影響：1）兩國都進入多屏時代，智慧手機與傳統媒體共生，兩國受眾在看電視和閱讀報刊時都會通過智慧手機參與互動，互動比例中國為7%，美國10%；2）智慧終端機都在一定程度上推動傳統媒體接觸， 受眾回歸傳統媒體，在美國對傳統媒體的推動強于中國，中國增加電視消費3%，美國為8%；3）對傳統媒體形成一定程度的替代作用，在中國智慧終端機對傳統媒體的替代效應更強。 在中國對電視的消費淨減少25%，對平面的消費淨減少22%；美國對電視的消費淨減少7%，對平面的消費淨減少12%。 這是中美兩國在文化、經濟上差異的一種表現，是使用移動終端行銷的品牌必須要注意到的。 4、手機廣告受到關注，但廣告偏好有所不同。 美國人更注重實用性，中國人更注重趣味性。 對於手機廣告，兩國有四成以上使用者會回應手機廣告，但美國回應率比中國高出三成（53%/39%），回應後採取行動（點擊、查看、搜索更多資訊、回復廣告、調查產品或服務、接受優惠券、去消費等）的比例是中國使用者的一倍（80%/43 %）。 美國使用者對優惠券等正要購買的商品相關性的實用性廣告較為關注，中國使用者對趣味性廣告較為關注並喜歡查詢和傳播這類廣告。 中國廣告協會互動網路分會秘書長陳永認為，「中國是全世界發展最快的移動消費市場，美國是全球最規範、最成熟的移動消費市場，瞭解二個市場之間的差異，對我國實施國際品牌戰略，創建中國的國際品牌非常重要。 今天手機已經不僅僅是通訊工具，更是一種生活方式。 它反應著一個國家的市場消費習慣和文化價值特徵。 」研究具有很強的市場價值和社會價值。 IAB總裁、首席執行官Randall Rothenberg認為，「中國已經建立了一些世界知名的數位品牌，比如說新浪、百度、搜狐和人人。 這項研究會説明全球範圍內的行銷商們瞭解這些中國公司已經瞭解的東西——中國手機使用者是一個複雜，但卻很有價值的群體。 」和美國人相比，中國人更傾向于使用智慧手機流覽網頁和娛樂。 中美兩國對智慧手機的態度和使用存在的差異表明，在美國智慧手機更傾向于私人性和功能的實用性，而在中國則更傾向于社交化和娛樂性；美國人依賴智慧手機的同時，仍然保持著個人的主動和獨立，中國人依賴智慧手機則較為被動和迎合潮流。 中美對智慧手機態度和使用的差異，主要源于社會經濟發展階段、文化及價值觀的差異。 美國互聯網、移動終端和智慧手機的發展是在社會基本穩定的背景下融入人們的生活，而中國則是在經濟快速發展，社會轉型的背景下發展起來。 因此，美國人更能平和而實用的接受移動終端、智慧手機帶來的生活變化，去更好的享受生活。 而中國人對移動終端、智慧手機帶來的生活變化則顯現出較湧動的隨從性和對生活變革的被動適應。