關於行銷——那些你想知道卻沒有問的事

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你有沒有注意到過，講座、小組討論還有公開採訪的最精彩部分是在結尾——觀眾和發言人互動和提問的時候?在近兩年在這個專欄的寫作經歷中，我意識到，在專欄裡，最精華部分實際上也是同樣位置。 可以這麼說，我最喜歡的那些想法都源自于你們讀了我的文字之後舉手提出的那些問題。

作為一個針對行銷進行演講和寫作的人，我收集那些被我的同行John Jantsch稱為「Frequently Unasked Questions」即FUQ(網路用詞，並非正規用法)的問題的能力還是相當不錯的。 FUQ是那種人們應該問卻沒有問出口的問題。 有時候是問題比較深以至於他們的相關知識沒有掌握到能夠問出來的程度，有時候是他們沒有機會問，有時候卻是因為他們羞于問出口，擔心這個問題會太過簡單或者空泛。

不過，有時候FUQ的意義超出了字面上的詢問內容——它是包含著問題的問題。

作為小型業務，最重要的行銷活動應該是什麼?

最緊要的，也是最明顯的，就是要把「內容(content)」奠定為你的行銷活動的基石。 不過，在你開始運作一個博客、一個Youtube頻道、一個Twitter或者Facebook頁面之前，你需要先做一些綢繆。 思量清楚你想要說什麼，為什麼你要說這些。 指明你的使命(是什麼讓你與眾不同?)，突出你的聲音。 從更高的層面來展望你要闡述的觀點：你售賣的東西是如何改善他們的生活，分擔他們的負擔，緩解他們的痛苦的。

記住，你的價值不在於你做了什麼，你的價值只在於你為別人做了什麼。 換句話說，沒必要多說你的產品特徵，專注描述它會為你的消費者做到什麼就好。

這看起來足夠基礎性常識性了。 但是，對於企業家和以他們的業務為生的那些業主來說，要以消費者為視野中心來構建世界觀還是顯得有些棘手。 在Simon Sinek的著作《從為什麼開始(Start With the Why)》中，他反復鼓吹一個觀點：人們不會為你能做到的那些付錢，但是他們會願意為你做那些的理由付費。 所以，如果你想要切實有效地貼近你的消費者，開始解釋為什麼吧。

為什麼內容行銷(content marketing)這麼重要?

內容行銷一直是行銷組合的一部分。 不過，一些最近的發展變化使得它愈發地重要了。

技術的發展消除了發佈上的壁壘。 你一度需要耗費大批的金錢和門路來換取印刷品上的一席之位，以便大規模地構建和宣傳你的產品內容;換句話說你需要去購買通往觀眾的管道。 而現在，我們任何人都可以構建一個內容，然後直接以此聯繫到我們想要接觸的那類人群;更進一步，依據這個內容，通過Google或者公共媒體上的推薦就可以找到我們和我們售賣的產品或服務。

關於公共媒體 ...... 它不僅僅是要構建出一個內容，讓你可以在網路上被搜尋到。 反而我們每個人都需要弄點值得被分享開來的內容進去——因為你的更新就是在公共媒體上和我的親友搶奪注意力。 這就意味著你的內容必須好到足夠吸引我的視線，它必須是有價值的：它必須能夠以什麼來打動我，或者以什麼來取悅我，又或者告知我什麼。

消費者的習慣已經改變了。 曾經你的售賣活動才是第一線的推動力。 而現在，互聯網擔當著重要角色;消費者們都通過網路消費，Google搜索答案和連結，在Facebook, LinkedIn 和 Twitter上尋找推薦和建議。

誰會真正關注我不得不說的那些話?

現在每個人都有機會發表內容，這個充斥著言論的世界比以前喧鬧多了。 而且你的想法是對的：並不是每個人都會關注你。 不過，你是要試著對每個人推銷的，不是嗎?你想要接觸到的那種人，他們面臨的問題是能通過你的業務來解決的。

這就是為什麼賦予你的內容吸引力變得這麼重要。 我們向公眾灌輸的東西是有一個基礎的固定內容的。 所以真正引人矚目的內容才是削減之後需要被保留的內容。 要是一個企業只只知道在自己的官方博客上轉帖電子報，卻不明白為什麼得不到任何回復，這個企業是沒辦法成功的。

當然，削減之後被保留下來的內容並不一定就是病毒性內容(病毒性內容，viral content，是偶然性的，不是策略謀劃的結果)。 在行銷專家Len Stein看來，倒不如說，有影響力的內容是「充滿實用性，鼓舞人心，真摯動人的」。 換句話說，它的內容要能切合使用者的需求，以任何方式同他們產生最好的共鳴。

以上問題相當不錯，不是嗎?基礎，但是重要——典型的FUQ。

Via:Entrepreneur 創業邦/譯作者：Ann Handley(著名行銷專家)