宏碁奧運行銷失聲 數千萬美元贊助費或將打水漂

時間倒回到2007年12月4日。

當天，聯想集團宣佈在2008年北京夏季奧運會後退出TOP贊助計畫。 而在聯想宣佈退出的2天之後，臺灣PC廠商宏碁便高調宣佈，已成為2010年溫哥華冬季奧運及2012年倫敦奧運的TOP贊助商。

雖然業內人士預計，宏碁在接下來的四年中將砸下7000萬~1.2億美元重金用於行銷，但宏碁董事長王振堂信心滿滿地表示，宏碁支付這筆投資不成問題。

那一年，王振堂很有信心，因為彼時是宏碁最為風光的時候，憑藉幾樁收購，宏碁一躍成為僅次於惠普、戴爾的全球第三大PC廠商。

但四年之後，行業變化莫測，宏碁的境況並不盡如人意。 2011年，宏碁出現了歷史上的首次巨虧。 2012年，由於需要維持盈利，宏碁不得不縮減開支，在本該花錢大力行銷的奧運會之年，悄然失聲。

奧運行銷失聲

比起2008年北京奧運會中聯想的贊助影響力，本屆倫敦奧運會TOP贊助商的宏碁是多麼「低調」。

2008年，聯想作為奧運的TOP贊助商，不但策劃了奧運火炬手選拔、奧運火炬傳遞等活動，還簽約了央視奧運獎牌榜及多個電視、廣播節目。

在中國這個全球最大PC市場，宏碁今年除了簽約中國跳水隊、發佈四款帶有奧運五環標示的產品外，幾乎沒有看到其他行銷活動。

據知情人士透露，宏碁歐洲等地區針對奧運有一定的行銷活動，但是行銷費用由地區支付，宏碁在集團層面並沒有特意劃撥奧運行銷費用。

獲得奧運TOP贊助商只是保證了宏碁擁有利用奧運展開行銷的權利，但是如果要獲得更大的品牌提升，則需要投入更多的行銷推廣活動進行配合。 有觀點認為，要投入超過3倍的資金，才能獲得更佳的奧運行銷效果。

根據宏碁2012年第一季度的財報顯示，宏碁推銷費用由去年第一季度的92.27億元新臺幣降為83.87億新臺幣，不僅未升，反而同比下降9%。

業內人士認為，宏碁在奧運行銷上「失聲」，可能導致其此前為獲得TOP贊助商而支付的數千萬美元打了水漂。

作為奧運會頂級贊助商的費用非常昂貴，國際奧會對於TOP贊助計畫的門檻實行保密制度，不過媒體廣泛引用的一個資料是，聯想花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格。 如果按照每屆贊助費用遞增15%-20%的保守估計，宏碁獲得贊助商的花費可能達到8000萬美元。

處境糟糕

無力支付更多奧運行銷費用只是宏碁面臨困境的一個縮影。

過去兩個季度，宏碁雖然成功扭虧，但是淨利潤仍然處於低位。 2012年第一季度，宏碁淨利潤、營收都較去年同期出現下滑，其中淨利潤1120萬美元較去年同期下降72%，營收則同比下滑11.4%。

但這還不是最糟糕的情況。 7月13日，宏碁對外宣佈，由於受全球經濟環境惡化影響，今年PC預計出貨量最多增長5%，而此前預期增長率為10%。

在宏碁下調全年增長預期不到1周後，知名評級機構惠譽國際將其信用評級下調一級至「垃圾」級。 惠譽還將宏碁的外幣及本幣長期信用評級從BBB-下調至BB+，並給予負面展望，這意味著還有可能進一步下調評級。

惠譽國際在臺北的信用分析師凱文·張(Kevin Chang)表示：「這是一個結構性問題，因為該公司非常關注PC市場，在非PC領域如手機、平板電腦或企業客戶服務方面沒有太好表現」。

戰略缺失

王振堂最懷念的應該是2007年。 當年，宏碁通過進行並購美國第四大個人電腦廠商Gateway公司，成功超越聯想集團成為全球第三大PC廠商。

在這筆交易中，宏碁還獲得總部位於法國巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權。 憑藉上網本等產品的熱銷，宏碁還一度成為全球第二大的筆記本電腦廠商。

不過好景不長， iPhone智慧手機、iPad平板電腦等產品的上市大大衝擊了上網本市場，這明顯影響了宏碁的業績。

2011年，宏碁前CEO蔣凡可·蘭奇(Gianfranco Lanci)因在關注移動和全球化戰略上與宏碁董事意見不合離職。 當時的蘭奇有意轉變宏碁發展策略，關注手機、平板電腦等領域。

但王振堂並不認可蘭奇提出的戰略。 王振堂甚至表示，蘭奇的經營策略已經偏離正常軌道，甚至可能會傷害到宏碁的根基。

王振堂曾對外宣佈，「個人電腦業務仍然是我們的核心業務，我們已打造了堅實的基礎，將繼續在該領域，特別是商務個人電腦領域進行擴張。 此外，我們還將逐步進入新行動裝置市場，但是在該領域我們的投資將非常慎重，並希望成為一支重要的力量。 」

在王振堂謹慎投資的原則之下，宏碁于2011年4月成立觸控事業群，主要負責平板電腦與智慧手機兩大業務，由宏碁全球總裁翁建仁負責。 不過9個月之後，宏碁觸控事業群就開始裁減編制。 宏碁員工甚至表示，觸控事業群已經名存實亡。

智慧手機領域，雖然宏碁5年前就通過收購臺灣倚天涉足，但並沒有太大起色。 有消息人士透露，兩周前王振堂曾低調拜訪國內運營商高層，尋求宏碁智慧手機與運營商的合作，但未獲運營商的積極回饋。

市場研究機構IDC日前發佈的報告顯示，PC出貨量開始出現負增長。 宏碁仍然固守在PC領域，眼看著錯失移動互聯大潮帶來的機會。 或許，宏碁最危險的時刻還沒有到來。