廣告主：你是否瞭解站長們的想法？

對於像我們這樣從事網路行銷的人，瞭解站長對整個網路廣告的看法變得越來越重要。 隨著關聯性和行為性廣告的需求日漸增大，站長和網路HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/38848.html">行銷人員也面臨著比以前更複雜的問題，當然機會也會更多一些。

就拿Google來說，既可以選擇純搜索的廣告也可以選擇網路聯盟的廣告。 而聯盟廣告又分CPM、CPC以及CPA（注釋1）三種模式。

站長們最大的財富就是他們的使用者。 要想取得利益最大化，可以從短期和長期來看。 我之所以將網站收入分成短期和長期，是因為，有些能在短時間幫你帶來流量和收入的方法未必是長期有效的。 彈出式視窗，背投式廣告、淩亂的懸浮式廣告或者隱藏于文字中的廣告形式都會影響使用者體驗，使他們不願再次登錄該網站。

身為廣告主的你也許並不在乎站長的想法。 儘管你為你的廣告支付費用、你可以決定顯示哪則廣告、你也可以決定是採用CPM、CPC還是CPA的業務。 然而如果你能以站長的角度來思考的話，不僅對於站長有利，也能提高你自己的投資回報率。

站長所關心的問題

1.廣告的形式。

一般的行銷廣告都會採用文字連結廣告。 畢竟，大家對於如何寫出有創意的廣告、如何組合每個廣告組以及如何知道哪個廣告產生的轉化率更高，品質分越好等等這一整套流程已經駕輕就熟了。 不過，站長們除了文字連結廣告，也可能會採用圖形廣告的形式，因為這種模式與頁面的內容更匹配。 Google也提供了視頻廣告（點擊播放）的業務。 如果你有視頻廣告的資源的話，不妨一試，將它們和一些優秀網站（比如說：LinkedIn）很好的結合起來。

2.保持新鮮。

即使你所投放的網路聯盟不具備設置廣告曝光次數的功能，考慮到page views站長還是希望廣告能常保新鮮，形式上不斷變化。 這樣網站的內容看上去也會有一直在更新的感覺，雖然廣告主都是同一個人。 最近，我在一個大型網站上連續看到20多次Expedia公司的廣告，同一個樣式、同一句話，沒有任何變化。 可見，不管是廣告主還是站長都不是很關心廣告的更換頻率。

3.廣告的粘性。

如果你選擇的是CPC或者CPA的付費模式，那麼站長和廣告聯盟會對更具粘性的廣告傾愛有加。 所以，你的廣告文案必須簡潔同時又很吸引人。 關聯性的文字廣告和搜索廣告不一樣，在內容匹配度上還不是很精確。 即使精確度有所提高，它也未必能抓准使用者的某種特定需求，因為使用者不像他在搜索的時候目的明確。 所以說最好的關聯性廣告與最好的競價排名廣告肯定會有所不同。

4.回避風險。

CPA的酬金雖然比較高，不過站長也很清楚隨之而來的風險。 用戶端cookie的刪除、廣告如何追蹤以及廣告主故意減少站長應得收入等等這些問題，使得站長們傾向于選擇諸如CPC和CPM這類收益較低的廣告業務來轉嫁CPA業務可能不能帶來如期收益的風險。

5.逐「利」的站長。

如果一些站長願意以較低或者相同的價格直接登你的廣告，而不用通過廣告聯盟的話，其中一個原因就是聯盟會從中抽頭20%到30%.另一個站長願意與廣告主建立直接關係的原因就是站長可以合理安排網站的廣告位給不同的投放者。 如果你是採取直投的廣告主，那麼確保你的廣告伺服器和站長那邊的保持同步，無論是CPM還是CPC這都是必要的。

6.優勝劣汰。

站長選擇廣告聯盟，也是根據適者生存的法則。 對他們來說不存在什麼忠誠度的問題。 所以，站長會為了更多的收益據理力爭，會尋求更高回報的廣告聯盟。 通常來講，他們會把直投廣告和廣告聯盟混合使用在網站中。

作為一個廣告主，你必須瞭解站長們的所思所想。 這樣做也為你提供了足夠的「彈藥」來説明你繼續投入到有效的行銷「戰役」中去。 記住：你的行銷活動越能產生利益，站長和廣告聯盟就越可能投放它（或者是CPC甚至是CPA的方式）。

注釋1： 有關CPA、CPC和CPM業務的聯繫和區別，請參見：u/kevin_lee/archives/2007/1410.shtml

（原文首發于2007年3月30日；編譯：lalaice）