廣告主慎防對競價排名抱有CCTV式的幻想

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CCTV新聞最近做了一期《給錢多排名就靠前 搜索不客觀》的記者調查，通過消費者案例分析和對百度、雅虎的客服暗訪對目前的搜尋引擎行銷得出兩個結論：「付款越多，排名就越靠前」，「他們(廣告主)只要註冊，你們(指搜尋引擎) 不會進行審核，就直接往上放(廣告)」。

對於上述兩個結論，廣告主要保持清醒認識，不要對搜尋引擎行銷抱有CCTV式的幻想，否則會發現搜尋引擎行銷不是對自己「言聽計從」的，就會很失望。 下面就我經常接觸到的廣告主對於當前搜尋引擎行銷(以百度競價排名為主)的誤解進行一些分析，個人觀點，僅供參考。

一、只要給錢，無需審核就可以做推廣?完全錯誤!

目前，各大搜尋引擎公司對關鍵字推廣業務都有比較完整的審核制度。

百度競價排名會對每一個申請做競價排名的廣告主的資訊和廣告主提交的每一個關鍵字進行雙重審核：

1、廣告主審核

每當一個新的廣告主申請做競價排名時，客服會根據註冊競價排名帳戶的要求和限制審核其資訊。 實際上，內部審核廣告主時的原則很多很細，比如其中有個原則：

完整性原則：要求廣告主網站建設要比較完整。 完整網站應至少包括：公司名稱、簡單公司或產品簡介、詳細連絡方式，且保證各頁面應建設完整，子頁面可以正常訪問，無死鏈情況。 未滿足上述要求的網站將被拒絕進行推廣。 假設你整了一個網站就一個頁面，上面寫幾行字或只貼了張圖，然後申請競價排名要做推廣，估計只有被拒的份了。

2、關鍵字審核

每當廣告主提交一個關鍵字進行推廣時，客服會根據關鍵字正常推廣需要符合的標準審核其內容。 實際上，內部審核關鍵字時的原則比審核廣告主要更多更複雜，比如其中有個原則：

相關度原則：要求廣告主網站提交的關鍵字、描述以及指向的目標網頁要有足夠的相關性。 比如你的網站是出售玩具的，你就不能提交「鮮花」這個詞，即使你提交的是「毛絨玩具」這個詞，如果描述裡寫的是「電動玩具」或指向的目標網頁主題是關於「電動玩具」而不是「毛絨玩具」的， 那麼客服就會拒絕你提交的關鍵字然後提示你哪裡不合格。

無論是審核廣告主還是審核關鍵字，都有一個共同的原則：

合法性原則：根據經驗積累的黑名單進行審核，凡網站內出現「代孕」、「發票」、「辦證」、「水貨」、「迷藥」等等等非法內容時，將被客服以「涉嫌非法內容或非法連結」拒絕。

百度的人工審核費時費力，但比較保險。 與百度不同的是Google AdWords採取的是程式自動審核的制度，根據我的測試，尺度相對百度寬很多，因此廣告主提交的廣告在Google可以更快地上線。 推測廣告上線之後Google通過人工抽查或網友舉報發現了不合適的廣告，將再另行進行處理。

二、給錢越多，關排名就越靠前?並非如此!

目前，各大搜尋引擎對關鍵字推廣的排序基本不再以出價高低做為判斷關鍵字排名的唯一依據，而是綜合考慮關鍵字出價和廣告品質兩個方面的因素。

百度競價排名以「綜合排名指數」作為推廣排序次序，綜合排名指數= 品質度×競價價格。 綜合排名指數越高，推廣排序次序越靠前。 其中，關鍵字品質度依據歷史資料計算，主要反映其關鍵字標題、描述及線民對該關鍵字的認可程度。 高品質度的關鍵字綜合排名指數也較高，從而能以相對較低的競價價格獲得較高的推廣排序，從而獲得更好的推廣效果。

Google AdWords的排序依據與百度類似：廣告在搜尋結果頁上的排名是由匹配關鍵字的每次點擊費用 (CPC) 出價和品質得分決定的，廣告排名 = 每次點擊費用出價 × 品質得分。

其他搜尋引擎，比如韓國的Naver和俄羅斯的Yandex採取的也是與上述類似的排序規則。

之所以各大搜尋引擎都採取了這種排序規則，是因為目前的搜尋引擎關鍵字廣告都是按照點擊來收費，一個出價再高的廣告，如果它的品質很差，線民看到了不感興趣，自然就不會去點擊查看，因此搜尋引擎就賺不到錢，玷污了線民的視野， 也浪費了一次賺錢的機會。 而通過上述排序規則，則有望達到廣告主、線民和搜尋引擎的三贏。

三、萬元投入，百萬收益?別太天真!

我不否認世界上存在投資回報率大於100的生意，但是正如花2元錢買6+1彩票有可能中個500萬大獎一樣，小概率事件罷了。 媒體會把「美退休人員連續兩次中彩票大獎」的新聞炒得火熱，而賣廣告的銷售代表會跟廣告主一遍一遍地講「幾萬元的投入帶來200多萬的業績」的故事，以至於很多廣告主對搜尋引擎行銷抱有不切實際的投資回報率預期。

隨著搜尋引擎行銷在國內逐漸被接受，非常有限的廣告位，日益增多的廣告主，供給和需求在市場這只無形的手的調控下，自然會使搜尋引擎行銷的成本逐漸增加，搜尋引擎行銷的超額利潤回報正逐漸成為過去式。 但是只要搜尋引擎行銷的投資回報率大於其他管道的推廣方式(電視廣告、平面廣告、門戶廣告等等)，就值得廣告主在搜尋引擎上投入。 所以，做搜尋引擎行銷的廣告主應該保持一種理性的態度，別被銷售代表們忽悠了，老想著「萬元投入，百萬收益」的傳奇哪一天誕生在自己身上。

小結

搜尋引擎的商業模式很複雜，複雜得以致于做推廣的廣告主中，大部分人可能都是一知半解，其他沒玩過的很多人乾脆把這種模式主觀地簡單化了以助于理解，比如CCTV的記者們，我覺得他們在調查之前其實已經有了自己的判斷， 然後去套客服的詞，剪輯出自己需要的話。

搜尋引擎的商業模式也還在不斷地完善和改進，比如廣告主的審核、關鍵字的定價、拍賣、排序，每一塊都還需要大量深入的研究和實踐。 我看到無論是百度、Google、還是雅虎、搜狗、有道等公司在這方面的努力，大家都在把這個商業模式做得更好，做到線民、廣告主和自身的長期三贏。

無論何時何地給搜尋引擎行銷下結論的時候，都別忘了，這些做搜尋引擎公司(或其背後的母公司)都是上市並且相對比較大的互聯網企業，他們追求的是短期收益和長期收益的平衡，因而他們自己選擇做的也絕不會是殺雞取卵的短視行為。

本文來源於www.jaylee.cn