一切行銷都是內容行銷 從薩蘇日本被行銷說起

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偶然重讀薩蘇2008年文章《小小魔女吃牛奶》，驚訝地發現了一個日本乳製品企業成功的免費行銷案例，讓人回味無窮，這裡與大家分享一下自己從中得到的行銷體會。

市場行銷于任何國家的經營者都同樣重要

薩蘇女兒在日本醫院出生後，他妻子母乳不夠，於是醫院護士來徵求薩蘇意見，和大多數初為人父家長一樣，幸福得找不到北的薩蘇只知道要為孩子補嬰兒奶粉——而且要快，免得自己的寶貝餓著，至於補哪一種嬰兒奶粉最好，薩蘇就一頭霧水了。

薩蘇文章說：「護士看出薩(蘇)是個棒槌，於是熱心地表示，醫院目前可以提供七八種嬰兒奶粉，都是國際上極有信譽的，肯定不會吃出問題，而且口味也經過嚴格測試，小東西肯定愛吃」——而且在醫院期間孩子所需奶粉完全免費。

此時的薩蘇沒有徵求懂行的妻子意見，不假思索地採取了一種最簡便的問題解決方式，他問護士說：「是不是價錢越高的(品質)越好呢?」

在得到肯定答覆之後，「薩(蘇)那根愛占小便宜的神經」被觸動了，難題迎刃而解——就選價格最貴(品質最好)的那種奶粉。 出院以後，正如薩蘇妻子「小魔女」所料，餓得哇哇直哭的孩子任何其他奶粉都不吃，無奈何之下，不得不換上醫院「免費提供」的那種奶粉，「五分鐘之後，小小魔已經嘬著大奶瓶，喝得咕咚咚的了」。

在這其中，通過免費嬰兒奶粉的提供，生產廠家有效地實現了拓展市場，增加銷售的目的。 但能成功做到這一點，通過醫院「免費行銷」途徑的行銷努力的確重要，但最關鍵還是通過產品「優質內容」實現的，它不僅迎合了新生兒的生理特點：「剛出生的嬰兒，對最初吃到的奶粉味道會產生深刻記憶」，薩蘇妻子「小魔女」說：「 裡面有模仿母乳的成分，實在是貴有貴的道理」——否則，任憑你孩子「對最初吃到的奶粉味道會產生深刻記憶」，家長都不可能答應孩子喝這樣高價奶粉的。

精明的薩蘇算過一筆賬：「小小魔」吃這種嬰兒奶粉兩年憑空多出了約10萬日元(按目前匯率計算，也達8000元人民幣之巨，2005年之前，只會更多)，但薩蘇一家人真實體會了一把「被行銷」的「實在是貴有貴的道理」，「(小小魔) 至今嘴壯體格好，很少發燒感冒，兩歲能揪狗毛(從狗身上揪下一大撮狗毛)，三歲能拿板凳打老師腦袋...... 這個，魔女說和吃那種奶粉增強了免疫系統不無關系」。

從此行銷事例來看，「一切推廣行銷都是內容行銷」的確是真理，讓人記憶更深刻的是，日本廠家注重行銷從本質做起，而且做到極致的認真勁：不僅注重產品品質的優質——「裡面有模仿母乳的成分」，有益孩子身體; 而且把推廣文章做到了產品研發上面——「口味也經過嚴格測試，小東西肯定愛吃」;然後才是對行銷管道的重視。

百度一下，就知道國人對於行銷側重于行銷手段與行銷管道

相比之下，同樣重視各種行銷手段與行銷管道的中國商家就相形見絀了，雖然我們很多企業也在學著「產品推廣從產品研發環節開始」，但對於更多中國行銷者來說，對推廣物件的「優質內容」建造方面，重視程度遠不如推廣管道方法。

的確，從「酒好不怕巷子深」到「酒好也怕巷子深」，中國企業重視行銷是個很大的進步——它標誌著中國基礎工業體系的全面建立，從短缺的計劃經濟向注重市場的市場經濟的轉型，任何不注重市場動向，不注重消費者反應的企業都必將被淘汰。

但真理往前再邁一步就變成了謬誤，「酒好也怕巷子深，行銷推廣很重要」有一個必要的前提條件——「酒好」，這是任何的行銷方式必須具備的基礎，即使在市場經濟發展的今天也不例外。 只有這樣建立在「優質內容」的行銷，才可能讓諸如薩蘇夫妻這樣的平常消費者心甘情願地掏出兩年多付10萬日元的計畫外開支。

可惜的是，現在中國企業對包括網路行銷在內的整個行銷環節十分重視，但忘記了「酒好」是任何行銷所必須具備的行銷基礎，甚至還造成了國人心目中一種錯誤的行銷觀念：只要宣傳行銷做得好，產品服務品質高低無所謂;甚至進一步延伸出「 建立品牌就是不惜血本的燒錢廣告，誰燒得越多品牌就越大」，至於「優質內容」(高品質的產品服務與美譽度)都不用管的荒唐行銷觀。

這樣誤入歧途的行銷往往就變成了嘩眾取寵的忽悠，很難獲得任何正面行銷效果，甚至只會為行銷物件(品牌或產品服務)帶來更大的負面傷害——也許你行銷很勤奮，很辛苦，如8月10日「百度站長門診開放日」活動中， 百度搜索工程師Lee轉述一個站長(SEOER)的原話：「我每天為了迎合你(百度)不惜犧牲自己的休息時間手工外鏈到淩晨三點」，這樣的推廣方式可謂是本末倒置，不僅百度搜索工程師Lee 明確表示：「百度不提倡這樣的網站運營方式」。 而且這樣的推廣方式也很難獲得潛在使用者的認可;更無法達到建立品牌甚至大品牌的目的——比如當年的央視廣告標王「愛多」等所謂「知名品牌」今天又在哪裡呢?

而且，任何行銷都必須符合法律規定與社會公德，不能變成一味的嘩眾取寵，象《小小魔女吃牛奶》中所記載的嬰兒奶粉免費行銷案例中，薩蘇妻子「小魔女」向薩蘇強調，免費奶粉是由廠家提供而並非醫院提供，而且產品品質沒有任何不妥， 符合日本法律規定，因為「再嚴格的法律也不能阻止人家‘送’(優質，有益於嬰兒健康的)奶粉對不對?別人不要錢倒貼你不能反對吧?」

反觀國內許多企業的所謂「免費行銷」，更多的只是行銷噱頭，一句「本次活動解釋權歸組織商家(廠家)所有」就玩弄所有消費者于股掌之間，這不僅反映了行銷召集人行銷思路的貧乏，而且反映了行銷者缺乏最基本對法律的尊重。 可以想像，這樣的行銷結果必定是「搬起石頭砸自己的腳」，只會抹黑自己品牌，最典型的例子就是2010年4月肯德基「超級星期二」的秒殺活動。

因此，包括網路行銷推廣在內的一切行銷活動都必須立足于「優質內容」(產品服務的高品質)，甚至那家日本高品質奶粉供應商做夢都沒有想到：通過這樣有效簡單的推廣方式， 它不僅在薩蘇身上合理合法地賺到了超出薩蘇夫妻計畫內收入的10萬日元;甚至它產品的美譽度，還通過了薩蘇這個外國人遠播美國，真正贏得了「使用者的真心推薦」， 而且這樣的使用者真心推薦完全是在「說者無心，聽者有意」 主動詢問狀態下完成的，完全符合「這個推薦對其他潛在使用者有價值」的最高原則，可以想像，這樣的推薦一多，就會達到行銷的最高境界——「讓大家告訴大家」的「病毒式行銷」。

綜上所述，一切行銷推廣都必須要回到「優質內容」(優質產品服務)上來，只有這樣，推廣才能持久，才能贏得使用者的青睞。 這內容並不新鮮，方法真的很累，並不符合時下所流行的「輕輕鬆松賺錢」的理念，但我必須提醒國內行銷者的是，當中國「人口紅利」帶來的巨大市場潛力不復存在之後，市場行銷必定走向「精耕細作」，行銷者不能不回歸這樣「累但有效」 的根本行銷方法。

這不僅因為「不謀萬世者，不足謀一時;不謀全域者，不足謀一域」;更因為「願意的，命運牽著走;不願意的，命運拖著走」的殘酷現實(本文由gouyn12原創首發，版權所有，文責自負，轉載請以連結形式標明文章首發出處HTTP:// www.gouyn12.com/e-marketing/326.html)。