美國虛擬世界行銷回顧：青少年虛擬網站精彩紛呈

過去的一年，虛擬世界行銷波瀾起伏，公司們紛紛跳上這輛能創造虛擬廣告和品牌世界的流行花車。 2007年伊始，虛擬世界環境「第二人生」就沖向了使用者和廣告主興趣的高峰，但隨著時間的推移，很多行銷人和代理公司開始對他們的虛擬專案的投資回報產生疑問。

市場顧問公司Crayon的首席策略官Greg Verdino說：「2007年，特別是2007上半年，可以說是'第二人生'年。 進入2007，每個人都想到他們應該進入'第二人生'，但他們並不知道為什麼。 」

到三月份，「第二人生」已經擁有了超過1300萬的使用者，從微軟到喜達屋飯店（Starwood Hotels）到路透社的商業公司們，紛紛在這個世界中現身。 Verdino說，由於廣告主在提供測量廣告成效的模式方面有困難，或者簡單地說，不能夠以正確的方式到達環境以促進品牌，所以他們的品牌活動是否成功則陷入了疑問。

虛擬世界行銷中產生的許多問題是由於品牌和他們的代理公司認為，你只要能夠在虛擬世界中游行一下就可以將其征服。 然而2007年發生了令人驚訝的事，一些早期進入虛擬世界的大品牌離開了。 人們在虛擬世界中做了許多本來不應該做的蠢事。 「

「第二人生」持續增長並吸引主要媒體公司和廣告主，如哥倫比亞廣播公司 CBS 和它的分支機搆CSI的注意。 更大的競爭也從網路世界轉向特定人群，特別是兒童和青少年。 可口可樂投資了PG-13級（影片分級中的特別輔導級，13歲以下兒童尤其要有父母陪同觀看的電影，比如哈利波特）虛擬領域網站There.com和CosmoGirl（都市女孩）。 與此同時，迪士尼收購了以孩子為目標的虛擬世界「企鵝俱樂部」（它是一個面向6-14歲兒童的社交網站，從某一方面而言，這就是一個兒童版的Myspace），並將自己的ToonTown（狄斯奈樂園）轉為訂閱模式。 聞名世界的兒童頻道Nickelodeon 則與三維兒童虛擬社群網址Nicktropolis聯合。

虛擬世界的媒體和技術代理公司，電子綿羊公司（Electric Sheep Company），最近剛剛重新組織以轉向2008模式。 它的CEO Sibley Verbeck說：「孩子們的空間正呈爆炸性增長。 而青少年和成人的空間也有了長足進步。 我們看到的是有許多長期專案而絕少短期市場專案。 」

當虛擬世界也移向2008的時候，Verbeck和其它人預計，從2007年學到的課程意味著小型的和衝動型的廣告活動會很少，廣告主會尋求創造與高品質內容相捆綁的大專案的機會。

某虛擬世界媒體公司的執行經理Christopher Sherman說：「人們跳進來是不帶任何策略和計畫的。 如果沒有什麼與品牌捆綁的高品質內容，使用者進來之後又會繼續移動。 現在你將要看到，內容與品牌進行了捆綁，高品質內容從迪士尼和華納兄弟以及CSI的員工們那裡產生。 就象任何你必須將高品質內容與品牌捆綁在一起的廣告媒體一樣。 對於廣告主和品牌來說，風險要低得多，因為那些以創造內容為主要經歷的人們正擁向這個空間。 」

Verbeck說，就象2007年一樣，錢財將會塑造2008的虛擬世界廣告活動。 「你將會看到更多和更廣泛地商業企業從虛擬世界中賺錢。 去年做了太多事情，但其中只有一半與錢相關。 而這正是下滑的原因之一。 」

附錄：美國流行的十大幼兒網站1、名稱：企鵝俱樂部   類型：兒童社交網站   網址：www.clubpenguin.com 8月2日，迪士尼以7億美元收購了「企鵝俱樂部」，比「默多克」當年為Myspace開出的價碼還高。 企鵝俱樂部是一個面向6-14歲兒童的社交網站，從某一方面而言，這就是一個兒童版的Myspace，只不過在這裡，每個孩子都化身一隻可愛的小企鵝，有一間自己的圓頂小石屋。 你可以做的事情有很多：跳舞、扔雪球、釣魚、下棋、滑雪、衝浪、在暴風雪之夜召開盛大的化妝舞會，一個美麗的琉璃白雪世界。 企鵝俱樂部奉行嚴格的隱私政策，嚴禁兒童玩家在遊戲中透露任何私人資訊。 網站設計者設計了文字篩檢程式、對話監控系統、舉報系統等，孩子之間的聊天記錄隨時都被監控，不能輸入電話號碼、地理位置以及任何有明顯意圖或建議的詞彙，否則就會被踢出系統。

為了將小玩家徹底鎖定在遊戲的安全範圍之內，「企鵝俱樂部」乾脆杜絕一切廣告。 「廣告是成人世界裡的東西，決不可用在孩子身上，否則兩三下點擊，就可送他到網路賭場去，或者落在網路色情狂的視線裡。 」他們目前唯一的收入來源是會員費，1200萬註冊使用者中有70萬付費使用者，父母必須每月支付5.95美元或每年支付58美元的會員費，孩子方可買新衣裳換新造型，買新傢俱改造小石屋，這點和我們的騰訊QQ會員制有些相似。 既不費盡心機地設下花錢陷阱，也不鼓勵玩家每日到遊戲中報到，或在遊戲中待太長時間。 連新遊戲和道具，都是每隔兩周才姍姍來遲，不像有些遊戲，恨不得一天更新一次。 因為這樣灑脫的姿態，都是為了得到家長的信任。

在成人世界發現企鵝俱樂部之前，它只是一個小小的Flash遊戲，在Miniclip（一個小遊戲的集成網站）上放了一年，給人免費玩，完全靠孩子間的口耳相傳，發展成今天這樣龐大的網路社區。 只兩年時間，註冊使用者增加到1200萬，相比之下，《第二人生》花了3年時間才做到100萬玩家。

2、名稱：Stardoll  類型：少女虛擬社群  網址：www.stardoll.com/en/這個社區的創立頗有些傳奇色彩：58歲的瑞士老婦人麗莎，半生潦倒，晚年靠做清潔工維持家用。 只因童年時代酷愛布娃娃，閒暇時間就畫些布娃娃和小衣服取樂，還把樣稿傳到互聯網上，竟然很受歡迎，2004年，她有了自己的個人主頁「布娃娃天堂」，現在已發展成為一個每月有600多萬小女生光顧的大型虛擬社群。

3、名稱：Webkinz  類型：兒童社交網站  網址：www.webkinz.com該網站是Ganz于2005年推出的一個兒童社交網站，從人氣到名聲都可與「企鵝俱樂部」並駕齊驅。 它的特別之處在于，小孩子必須先購買一個Webkinz的毛絨玩偶（青蛙、兔子、浣熊、大象、馬駒、考拉、獨角獸、北極熊等，共有80多種），每個毛絨玩具身上有一個秘密代碼，憑這個代碼才可以登陸Webkinz網站， 領養和照顧一個與現實一模一樣的虛擬玩偶。 每個Webkinz玩具價格在7-18美元左右，以孩子天性的收集癖，自然不肯只買一個。 更何況，沒買一個新玩具，就附送2000遊戲金幣，讓寵物們在虛擬世界裡過上更加體面的生活。 因為這樣精明的商業策略，Webkinz網站自從2005年4月推出後，不到兩年，就賣出了200萬個玩偶，僅2006年的銷售額就超過4000萬美元。 直到今天，Webkinz玩偶仍然到處缺貨，一些斷貨的玩偶在eBay上賣到100美元一個。

4、名稱：ZwSky線上教育   類型 ：幼兒學前教育  網址：www.zwsky.com/edu 06年該網站啟動線上教育計畫，面向世界所有學齡前兒童，網站採用了世界著名的名茂教育體系，並創立出一種移動式互動學習系統。 線上教育採用的是全FLASH的表現形式，內容涵蓋了中文、英文、智力遊戲、潛能開發等等各種兒童素質教育教材，具有超強的互動性和趣味性，能讓孩子們主動去學習，接受更多有益人生的知識。

5、名稱：線上卡通城  類型 ：多人扮演網路遊戲  網址：play.toontown.com 2003年，迪士尼就推出了該款大型多人扮演網路遊戲，成為率先進入兒童和家庭虛擬世界的公司之一。

6、名稱：Cartoon D E類型：虛擬玩偶社區 網址：www.cartoondollemporium.com一個面向6-16歲孩子的虛擬玩偶著裝社區，每月有300萬獨立訪問使用者；以《加勒比海盜》、《汽車總動員》 為原型的虛擬主題樂園也即將推出。

7、名稱：Neopets  類型：尼奧寵物站  網址：www.neopets.com兩年前，該網站被維亞康姆以1.5億美元收購，這是一個虛擬寵物網站，如今號稱已在全球擁有1.43億名寵物主人。

8、名稱：Nicktropolis  類型：三維兒童虛擬社群  網址：www.nick.com/nicktropolis維亞康姆旗下尼克頻道今年一月推出的一個三維兒童虛擬社群，半年後，每月的獨立訪問使用者已達400萬。

9、名稱：T-works  類型 ：兒童虛擬社群  網址：www.t-works.com華納兄弟正在籌建的大型兒童虛擬社群，開放自己旗下最紅的卡通明星，小孩可以拿邦尼兔史努比狗、翠西鳥、蝙蝠俠做自己的虛擬分身。

10、名稱：Logo Universe 類型：兒童虛擬社群樂高公司建設的一個面向兒童的虛擬社群。

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席瑩（編譯）