淘品牌禦泥坊「三板斧」：行銷產品管理及大環境

禦泥坊董事長兼總裁 戴躍鋒

【電商樣本】時間是條長河。 從1998年3月完成中國第一筆互聯網交易開始，電商企業風起雲湧，生生滅滅，既有從1999年成立至今的當當網，也有舉鉅資高調 進軍卻只上線3個月的品聚網。 從7月起，新浪科技每週將精選一二家有代表性的電商企業來做觀察。 我們無意直言成功，卻願意或歸結其敗因，或梳理其模式，或報導其成長，以記錄當下電商樣本。

品牌檔案：

品牌：禦泥坊(湖南長沙)

品類：面膜；

面世時間：2006年；

高管團隊：戴躍鋒(董事長兼總裁)；劉海浪(禦泥坊品牌創始人，現只負責禦泥坊原材料初加工管理)；黃錦峰(參謀長，類似COO)；康文述(產品技術總工程師、曾就職聯合利華)；

全線產品數量(款)：近150款；

客單價：120元；

銷售額：2011年接近兩億，2012年目標銷售額兩億；

年淨利潤：銷售額的約10%，即帳面利潤額2000萬元。 由於擴大經營需要大量資金支援，實質仍然需要通過融資來推動發展；

員工數：近500人(包含客服和倉儲等)；

融資情況：已獲得億元級投資，具體不方便透露。

(以上資料由禦泥坊提供)

總部位於湖南的「禦泥坊」是一家完完全全依賴淘寶管道做起來的面膜品牌。 2006年至今，禦泥坊在淘寶上的年銷售額從半年不到1000元飆升至一年近兩億。 從這個品牌在此期間的幾個重要時間點來看，禦泥坊證明了行銷手段、產品管理和大環境這三個要素在淘品牌成長過程中的重要作用。

「好時機」的行銷

2010年4月，禦泥坊的銷售額環比猛增了四五倍。 這讓公司總裁戴躍鋒有點意外，因為以往的增長速度一般是一到兩倍。 不過他很清楚這種意外的增長來自哪裡。 4月9日，他參加的湖南衛視「天天向上」節目播出。 這期節目裡，他現場演示了禦泥坊泥漿面膜的製作過程，給自己的品牌大大地做了一次廣告。

如今回想起那次節目，戴躍鋒仍然覺得是禦泥坊碰上了好時機。 2009年底，淘寶網與湖南衛視成立合資公司「湖南快樂淘寶文化傳播有限公司」。 2010年4月，湖南衛視品牌欄目之一《天天向上》為此製作了「快樂淘寶」特輯，挑選了多個品類的10多家淘寶網店鋪進行典型推廣。 當時的禦泥坊剛剛決定從單純的做產品做銷售額轉向同時做品牌，並開始大量地推出新品和升級產品形象。

帶著這樣的規劃，戴躍鋒走進了湖南衛視的演播室。 無論是現場演示面膜製作工藝還是主持人誇張幽默的表演，戴躍鋒把禦泥坊想要傳達的「天然性」訴求表現的相對清晰到位。 當時參加節目的還有淘寶的另一內衣淘品牌「歌瑞爾」。 不過，不知出於何種原因，創始人張翔甚至沒有在節目裡提及「歌瑞爾」的品牌名(也可能是節目剪輯緣故)。

據戴躍鋒透露，當時店鋪的挑選以淘寶網的廣告商家優先。 2007年中，淘寶網正式推出廣告業務。 而禦泥坊從2008年起就開始在淘寶投放廣告。 如今，年銷售額近兩億的禦泥坊每年的品牌推廣費用大約為4000多萬，其中淘寶管道占去了60%，其他管道包括時尚雜誌和電視節目。

2010年5月，禦泥坊與湖南當地的生活週刊《新壹周》合作，對生產基地和工藝進行了重點宣傳。 2011年，禦泥坊的泥漿面膜被湖南衛視的美容類欄目《我是大美人》重點推薦。 此外，禦泥坊還在湖南衛視的購物節目《越淘越開心》和《快樂購》中頻頻亮相。

不難看出，除了淘寶廣告外，禦泥坊的媒體投放都集中在了其總部所在的湖南。 得益于湖南衛視的全國性覆蓋和高頻次的曝光，禦泥坊取得了不俗的推廣效應。 這種效應直接反應在了銷售額上。 2010年，禦泥坊的銷售額猛增10倍達到了4000萬元。

網購大環境的「順風車」

禦泥坊遇到的「好時機」不止「快樂淘寶」一個。 2006年，中國的C2C和B2C市場已經開始出現快速增長的跡象。