5個典型行銷創新模式解析

當今形勢下，企業行銷的總體思路是要以創新的思維來發現市場，並樹立品牌及成本優勢。 具體途徑為：對內通過行銷創新，努力開拓國內市場;對外則以提高產品及行銷手段的知識及技術含量，迎頭趕上國際知識經濟和綠色經濟浪潮，積極參與國際行銷競爭。

這不僅要求企業掌握瞭解市場行銷和社會行銷等一級觀念，更重要的還應積極導入整合行銷、關係行銷、資訊行銷和文化行銷等一些次級的行銷概念和競爭新觀念。

可持續發展觀念的產生和興起，使得企業不再也不可能單純地以目標市場上的顧客滿意為中心，更需注重顧客價值的實現。

《經理人》對近百家中國優勢企業行銷個案進行研究，梳理了5個典型的最新行銷創新模式。

目標問題：後發企業，如何迅速博取市場眼球，迅速上位?

代表企業：凡客誠品

核心創新：利用獨創的「凡客體」進行戰略性病毒行銷。

解決方案：

凡客誠品的病毒行銷體現企業的戰略，在契合當今潮流文化中，抓住目標消費群。

在「病源」物件設定上，針對的是80後、90後。 新興消費群個性上雖然具有出位傾向，但消費選擇上，屬於絕對的「低免疫力」。

在「病源」製造上，採用網路「酷語」，以第一人稱廣告語，使80後、90後「主動對位」;啟用同時代生的明星代言人，進行平民化形象改造，以遊戲般的調侃，形成有效「病毒」。

在傳播管道上，通過80後、90後流動性最廣的虛實區域，如地鐵、戶外和互聯網等，進行立體式佈局。

在整個散播過程中，一方面升級「病毒」，一方面提供低價誘惑產品：從早期個人聲明式的「酷語」，演變成「私話」。 如明星黃曉明的新廣告語：「七歲，立志當科學家，長大後...... 人生即是如此，哪有勝利可言。 挺住，意味著一切。 」另外，凡客以低價策略博取眼球。 如29元T恤、49元帆布鞋等。

凡客預計今年銷售額將增長200%，達60億元。

凡客的病毒行銷正在波及同行。 「聚美優品」最近複製這一行銷策略。 它繞過了凡客體臃腫的描述，直接打出「我為自己代言」口號。

借鑒要點：病毒的製造本身不是目的，而是緊緊圍繞製造病毒目的展開行銷。

風險提示：當手法被對手複製、消費者產生「抗毒」能力的時候，病毒行銷將面臨突破難題。

目標問題：如何用最便捷的方法，推動新生品牌銷售?

代表企業：吉利汽車

核心創新：將傳統線下汽車零售轉變為網路銷售模式。

解決方案：

吉利在業內首開汽車電子商務先河，補充傳統零售管道的同時，爭奪新興消費群。

在最新的吉利行銷體系上，除了帝豪、英倫繼續傳統的門店行銷管道之外，全球鷹進入到新的行銷管道—淘寶旗艦店。

吉利網上賣車究竟是否不得已?另外，這一全新的行銷給消費者和企業帶來什麼樣的利益?

全球鷹是5萬元級的汽車，消費物件是收入並不寬裕的新興消費群，這部分人最敏感的就是價格，如果和競爭對手一起出現在零售市場，來自各地管道商的利潤，以及門店的經營成本要求，實際售賣的價格在各地市場就會不一，影響到銷售。

吉利抓住消費心理，通過免費的淘寶網店，首先突出的就是價格不變、價格透明、價格統一，其次，吉利在淘寶上承諾與線下銷售的同等待遇。 比如，一旦出現維修、零配件更換，網上消費者可到線下的實體經銷店進行維修與保養。 由此，消費者可以安全、放心地通過淘寶購買全球鷹。

從企業角度，吉利針對的是新型的80後消費者，以期培育吉利的新興使用者。 目前，全球鷹已經連續6個月突破3500輛以上的銷量。 吉利甚至考慮未來將帝豪、英倫引入淘寶。

借鑒要點：通過零成本的淘寶B2C，為未來自身發展尋得試驗田。

風險提示：對於客戶價值理解不透，直接影響到行銷模式的創新成功與否。

目標問題：如何讓已體驗過產品的消費者，轉變為真實的購買者?

代表企業：創維電子

核心創新：讓消費者購物風險趨向于零。

解決方案：

將顧客選中的產品免費送貨上門，讓顧客盡情試用，甚至可免費調換或退貨，直到滿意付費為止。 創維的這種「雙免行銷」，徹底打破傳統「體驗式行銷」的桎梏。

但「雙免行銷」雖降低了消費者風險，卻增加了企業經營風險，創維如何保障「雙免行銷」的有效經營?

首先，「雙免行銷」體現的是一種將經營風險換市場的策略，讓消費者感受到企業在作「犧牲」，讓他們無後顧之憂，增加他們對於品牌的忠誠度，有利擴大市場佔有率。

其次，對「雙免行銷」進行風險控制。 與消費者需要簽訂最長不超過一個月的體驗期，且規定試用期間必須保證產品的外觀完好。

最後，創維對「雙免行銷」進行有效的行銷管理。 比如建立消費者的電子檔案庫，將每一位曾經購買或試用過創維產品的消費者的資料，存入檔案庫，如果消費者有更換產品或購買其他產品意向，創維銷售人員會以最快的速度上門，根據檔案資料為消費者提供最優的可行性試用和購買方案。 另外，不僅開通24小時服務熱線，而且定期對免費使用產品的消費者進行電話溝通。

這樣，一方面取得大量的顧客資訊，一方面有效監督免費體驗產品在消費者手上的整個過程。

通過這一行銷模式，創維業績連續增長。 截止今年6月，前12個月的總營業額達243.39億港元，比上年增長6.9%。

借鑒要點：免費經濟對消費者心理、行為具有強大的吸引力。

風險提示：先試用後付款的行銷服務，考驗的是企業產品的實力和風險控制能力。

目標問題：老品牌如何喚醒消費者記憶，進而爭取年輕一代的認同?

代表企業：上海家化

核心創新：利用消費者的情感共鳴，創造「價值收藏」。

解決方案：

懷舊行銷並非簡單的「墳墓復活」，而是借助老品牌，實施高端品牌戰略。

上海家化將誕生於該廠1898年的老品牌—「雙妹」化妝品進行復活。 該案的核心在於如何對老品牌重新定概念、定戰略、定策略、定戰術?

概念上，主要突出品牌歷史，並給予其應有的戰略地位，就是中國式奢華化妝品。

戰略制定，不僅僅限於化妝品領域，而是使用「高端跨界」的概念，之後還會衍生至鞋包、音樂人產品領域，整個產品線的基調為上世紀30年代整體上海風情的「文藝復興」。

策略上，走高端路線，做奢侈品行銷，直接與國際大牌競爭。

戰術上，借助企業早已成名的「佰草集」現有資源，採取完全獨立的品牌運作模式。 此外，借鑒「佰草集」海外運作時取得的「部分歐洲消費者抵觸中國製造，但對上海製造、上海設計有較高認同度」的回饋意見，以「上海製造」為市場切入點，打造「屬於中國上海的高端時尚化妝品」的品牌形象。

雙妹品牌目前屬於「戰略性培養」階段，但根據過去在「佰草集」上的經驗(直至第七年才出現盈利，每年增速超過60%)，雙妹可成為上海家化中又一個獲利來源。

借鑒要點：恢復一個老品牌同樣需要現代戰略包裝。

風險提示：新興的消費者對老品牌的陌生感，仍然需要投入市場教育成本。

目標問題：如何挖掘微博行銷深度市場潛力?

代表企業：去哪兒、春秋航空

核心創新：通過微博，讓關聯企業、消費者影響行銷決策。

解決方案：

去哪兒和春秋航空，通過在微博，與消費者共同討論「石家莊—香港的¥199往返機票方案」，進行有效的行銷聯手，為消費者提供了優惠出行機會。

該案例中，如何做話題、如何推廣話題，是進行有效行銷的核心。

話題行銷，首先抓消費者最敏感的內容進行佈局。 去哪兒和春秋航空討論的是如何在廉價基礎上再優惠，這就觸發了消費者的興趣。

接下來，就是做局。 兩家企業開始彼此轉發「評論」，吸引消費者加入。

最後，就是破局。 兩家企業給出一個「再優惠」，就是「如果北京消費者願意去石家莊，接受199元的航空飛行，那麼就可以免費巴士接送」。

整個過程就是針對消費者的「優惠」需求心理，進行「滿足—不滿足—再滿足」心理測試。 雙方企業發揮微博的話題功能，吸引網友們關注與討論，使得公司資訊通過轉發、評論，以此取得傳播效果的最大化。

消費者在其中，一方面成為行銷方案的最終決策者。 一方面又成為受益者。 兩家企業在其中，一方面滿足了消費需求，一方面找到新的行銷創新管道。

微博行銷遠不止此，包括針對如今熱門的「秒殺」也可以進行傳播。 比如企業在微博上掛上「秒殺」網路連結，讓眾多網友直接通過滑鼠點入。

借鑒要點：通過開放的微博互動，挖掘到消費者未知需求。

風險提示：微博的開放性特點，讓企業經營行為暴于公眾的監督之下。

本文來源：《經理人》 作者：沈偉民