網盟環境下廣告投放技巧淺析（一）

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最近，產品部使用者體驗團隊的同學對聯盟環境下投放廣告進行了一系列研究，旨在以更科學的方式優化網盟廣告投放，我們結合實驗得出了各種投放策略下真實的實驗資料，希望能給廣告主和客服在投放廣告時不僅知其然更能知其所以然， 當然最終目的是在改善使用者上網體驗同時提升廣告效果，形成使用者與網站雙贏局面。

在網盟環境下投放廣告，一般會考慮廣告與網頁的形式、廣告與網頁的內容和流覽人群這三個方面。 這次研究就是從以上三方面出發，研究網頁資訊密度，整頁與分頁廣告價值，廣告位置，廣告內容與網頁內容，人群興趣。 由於篇幅限制，本文首先對網頁資訊密度，整頁分頁上廣告價值，廣告內容&網頁內容&人群興趣，進行闡述。 變化多變的廣告位置放入下一篇文章中，請大家多多關注~

一、 實驗簡介：

1、研究物件：以網盟環境下占比最多的正文頁與清單頁作為研究物件

2、研究方法：眼動研究，包括實驗前訪談、熱點圖、篩選與分析資料;

3、名詞解釋：

(1)參與度: 流覽網頁時注意到廣告的人群比例

(2)注視點時長：眼睛凝視頁面上某區域的時間，以秒(s)為單位

(3)廣告關注度=參與度*注視點時長*100

即：注視點時長*參與度表示所有參與的使用者對該廣告的平均關注度;乘以100是將數值整體化，表示100個人關注廣告的總時長

注釋：因為以下三個實驗的頁面配置、頁面內容、廣告內容均不相同，所以不同實驗下的廣告關注度不具可比性，只有同一實驗下的廣告關注度有可比性。

二、 實驗內容

1、網頁資訊密度對廣告關注度的影響如何?

(1)首先，面對複雜網路環境，不同的站長排版網頁有不同設計原則。 雖然我們都知道適當留白的網頁能夠帶給線民較好的使用者體驗，但是資訊傳達卻是網頁展示的核心目的。 面對體驗與目的兩大訴求，是以最大資訊量與更多的廣告填滿整個網頁才能帶來更好廣告效果，還是適當留白才能喚起良好使用者體驗增強使用者流覽廣告的意願?

(2)認知心理學認為：每一項認知活動都需要佔用和消耗一定認知資源，當認知任務所需資源之和不超過總資源，注意協調和分配才能同時進行。 當頁面資訊量很大時，使用者會感受到巨大認知負擔而不會詳細加工資訊，擁擠的頁面裡即使佈滿很多廣告，使用者也只會注意重要內容而忽略非重要的廣告資訊。

(3)以清單頁作為研究物件，使用留白量和廣告數來衡量資訊密度。 左側頁面使用者體驗差但資訊含量大，留白少有5個廣告;右側頁面資訊含量少使用者體驗較好，留白多有4個廣告。

(4)通過眼動實驗發現：擁擠的頁面使用者流覽所需時間長但對廣告關注度小，寬鬆的頁面使用者流覽所需時間短但有更多精力可以放在廣告上。 所以，為了呈現更多資訊增加廣告數量而在網頁鋪滿資訊，並不能提高使用者流覽廣告的概率，反而由於任務量變大，而使使用者心理上產生壓力匆匆讀完關閉頁面。 如下圖所示：

2、整頁與分頁下如何區別投放廣告均能引起最大廣告關注?

(1)網頁上正文頁的內容，有些是一頁整幅呈現，有些是分成好幾頁分批呈現。 整頁與分頁在形式並無優劣之分。 重要的是，當選擇不同形式頁面呈現資訊，如何讓頁面上資訊與廣告得到最大關注度，發揮每種形式頁面的優勢，才是我們需要研究和學習的。

(2)整頁與分頁的佈局如下圖所示：

(3)總體來說，整頁與分頁內所有廣告的總關注度，整頁效果最好，也就是將文章和廣告都放在一整頁上呈現，這樣廣告的整體關注度最高，如下圖所示：

(4)如果頁面配置本身是分頁呈現，應該怎樣安排各分頁上廣告的排布?

分頁呈現時分頁1的廣告效果最好，所以在投放廣告時，要特別重視分頁1上的廣告;而分頁3的廣告效果其次，分頁2的效果最差。 如下圖所示：

不過這裡需要說明的是，實驗環境和真實環境有一定差別，雖然分頁3的廣告效果好于分頁2，但是分頁呈現越靠後的頁面使用者越沒耐心，被流覽概率也就越小，最後一頁使用者流覽概率最小。 所以排除實驗環境影響，分頁內廣告價值依次遞減。 分頁頁面隨著頁數增加廣告效果第次降低。

3、廣告內容與網頁內容如何搭配才能讓該廣告的效果最好?

客戶投放廣告時會根據網頁內容或使用者興趣進行定向;比如，各種投放技巧的廣告內容與網頁內容該如何搭配能使廣告得到最多關注，使用者興趣與廣告內容關係如何?在使用這些智慧投放工具時，客戶會被推薦使用很多投放策略，以增加廣告關注度。 但是很多時候，在為什麼選擇某種投放策略上，客戶只知其然而不知其所以然。 針對這些疑問我們進行了科學的量化研究，不僅會在投放上給出好的建議也會告訴廣告主或者客服為什麼要給出這些建議，用資料說話讓廣告主不僅知其然更知其所以然。

(1)首先，廣告與頁面內容之間有什麼樣的關係，這種關係會影響廣告關注度嗎?

我們選擇了三種不同內容的頁面，包括：服飾頁面、汽車頁面、家電頁面，也選擇了三種廣告，包括：服飾廣告、汽車廣告、家電廣告，將這三種廣告同時投放在三種不同頁面上，使每種內容廣告在不同頁面上出現的位置和次數均等， 實驗發現：當廣告內容與頁面內容一致時，廣告關注度最佳。 也就是說，使用者流覽服飾頁面時，會更關注服飾廣告，流覽汽車頁面時，更關注汽車廣告，流覽家電頁面時更關注家電廣告。

(2)其次，使用者興趣會影響不同廣告的關注度嗎，當使用者對某一內容感興趣或不感興趣，該如何投放相關廣告?

我們把使用者分為對頁面內容有興趣和沒有興趣兩組，將與興趣相關&與興趣不相關的廣告投放在這些頁面上。

實驗發現，當使用者對廣告內容感興趣，將興趣相關廣告，投放至感興趣的頁面效果更好，即使用者興趣&廣告內容&頁面內容一致 ，廣告最受關注。

當使用者對廣告內容不感興趣，將使用者不感興趣廣告，投放至廣告內容與頁面內容一致的頁面效果更好。 即廣告內容&頁面內容一致，廣告最受關注。

綜上所述，不論使用者有興趣與否，在選擇投放廣告時，保證該廣告內容與頁面內容相關，廣告效果最好。

當然，想要在複雜多變環境下改善使用者體驗提升廣告效果也並非易事。 這次研究算是一種淺顯的嘗試，如果大家能從中受到啟發並深入研究，並且在不久的將來將其應用於實踐，那麼我們使用者體驗團隊能夠起到了抛磚引玉的目的也就倍感欣慰。 因為篇幅關係，本篇文章是從整體上對網頁佈局、網頁內容，使用者興趣方面進行的研究。 下一篇文章將從細節著眼，通過對不同廣告位進行對比，來對位置與廣告關注度進行深度研究，敬請期待。