對鞋類B2C網站的分析

在2007年的時候，國內就已經真正出現鞋類B2C電子商務企業，那時候是互聯網經濟復蘇的第二季。 在遭遇互聯網經濟泡沫蕭條期之後，電子商務迎來了從未有過的良好的發展態勢，美國最大的網上賣鞋網站zappos模式的正取得了巨大的成功，毫無疑問。 給國內進軍鞋類的B2C企業注入了強心劑。

拍鞋網依託中國鞋網在07年正式登陸鞋類B2C領域，在同年08月，上線好樂買運營，好樂買和拍鞋網都算是目前中國鞋類B2C第一批吃螃蟹的;在08年之後，樂淘、名鞋庫、淘秀網、淘鞋網等相繼進來， 而從09年開始，鞋類B2C更是一路風生水起。

鞋類網購是繼服裝、家電之後的第三大類細分領域。 據艾瑞資料統計，2010年鞋類網購使用者超過8000萬人，預計2015年中國鞋類企業的電子商務零售額將達1600億元規模，隨著互聯網的普及和網購消費觀念的深入，鞋類電子商務可以說遇到了歷史最好的發展拐點。 有業內人士大膽預言：鞋類B2C四年紛爭格局，有望在2011年內打破，誰能率先做到10億銷售額，誰就是行業的大佬!

在剛過去的2010年，垂直鞋類B2C企業銷售額破億的就達到四家之多，分別是好樂買、樂淘、拍鞋網、名鞋庫等，進入2011年，鞋類B2C的發展明顯提速，行業競爭也日益激烈， 百麗國際攜手百度狂砸20億打造的優購網于7月1日正式上線，對鞋類B2C現有格局勢必會形成強勁衝擊或挑戰。

筆者結合鞋類B2C四年多跟蹤調查情況，試著從平臺定位，行銷模式和供應鏈等三個方面全方位解讀電商之爭，以下個人觀點，僅供參考。

從平臺定位看

好樂買和樂淘，均效仿美國Zappos運營模式，定位鞋類線上垂直商城，商品結構以國內外一線品牌為主，屬高端定位，單品價格高，消費群體以職場白領等為主，受眾物件面更寬廣，各種職業都所覆蓋。

拍鞋網定位在大眾消費市場，商品架構以國內一二線品牌為主。 品牌多而全，從網站陳列的網品來看，產品價格在150元左右，應該適合中低端消費者的需求。

個人點評：好樂買、樂淘均採用走高端路線為主，商品單價高，消費者購買力強，但從行銷層面去看，因為高端使用者職業群體廣泛，所以對廣告精准性把控難度係數高，轉化率可能略低。 而拍鞋網反其道行之，定位平民化消費，受眾面相對要集中，多以學生群體為主，從行銷層面去看，廣告方向的把控精准度高，且會員將來也有較大的成長空間。

從供應鏈看

從供應管道看，好樂買、樂淘並不具備管道優勢，現在國際一線品牌管道的第一手資源掌控在競爭對手的手裡，無疑是十分危險的。 筆者注意到樂淘已經在著手解決這個難題，推出了系列新品牌，其市場成長空間有待時間來驗證。 這兩家運營總部設在北京，遠離品牌鞋業生產基地，而空間上的距離必然會給鞋品採購，物流入倉再到售後退換貨等環節，造成大量時間和成本上的消耗，而拍鞋網毗鄰中國鞋企產業鏈非常發達的商業中心帶-晉江，據筆者瞭解如安踏、特步、 鴻星爾克、匹克、喬丹、361度、德爾惠等2000多個鞋服品牌都在這兒，號稱「中國鞋都」，無疑從管道來講，拍鞋網更具備優勢。

倉儲物流方面，好樂買、樂淘目前已在北京、遼寧等地建立起自己的平行倉儲。 但筆者認為，如果過分去建平行倉儲，勢必會影響資金上的佔用，今年好樂買稱約80%的融資用來做採購和建物流，而真正用於品牌推廣的資金將會大打折扣，從而影響發展速度。 拍鞋網則主推代發模式，通過IT系統與品牌商倉庫採取無隙對接，商品統一由供應商發貨，置身在這樣一個鞋類產業鏈規模化地域裡，的確非常方便，省卻了採購成本，做的完全是無本生意。

人個點評：與耗費上億元去建倉儲相比，拍鞋網「大倉庫」策略，或許值得借薦。 筆者認為，在當前鞋類B2C企業以資本運營的前提下，切不可麻目地燒錢圈地建倉，鞋類B2C目前融資最多的也不過8000多萬美元，若過多去側重倉儲網點的搶佔，消耗大部分的內力，勢必會拖累企業發展的步伐。

從行銷模式看

好樂買主要以「硬」廣告為主，靠狂轟亂炸式的行銷方法，先聲奪人，也取得了不錯的效果，其行銷成果需靠巨額的廣告費用來維持;而樂淘初期則採用公關+活動的行銷模式，取得了不錯的發展。 2011年開始線上上線下進行大規模的廣告投放，利用資本優勢進行大規模的團購活動，幾乎不計成本，通過大額優惠券的讓利銷售模式去吸引訂單，但是可是預計的，如果這些會員沒有產生二次，甚至三、四次購買，這種投放基本上就是打水漂了。

拍鞋網則相對低調，擅長以SEO優化和口碑行銷為主，被公認為鞋類B2C業內的優化大師，平臺60%的流量是通過搜尋引擎過來，日均導入的IP超過10萬;另外，口碑行銷引發的會員行銷，二次行銷等，大大促進平臺流量的穩定增長; 再加上微博創新行銷的應用，CPS的聯盟管道推廣，拍鞋網更重視零成本投入的行銷模式，但筆者認為，因為競爭對手正在高速增長，拍鞋網即使按每年「翻一翻」的速度增長下去，也恐陷入劣勢而被市場所淘汰。

個人點評：近日，拍鞋網一高管在微博上表示「電商的寒冬可能提前到來，這對我們並不是一件壞事，因為這種泡沫成份早點破滅，更有利於那種已經做了大量的基礎工作的公司，我們相信市場留下的都是具有核心競爭力的公司。 現在渾水摸魚的很多，市場都被他們帶壞了」。

筆者認為，現在的電子商務已經不是簡單的電子+商務的模式了，真正的電子商務需要再加上資本的推動，即使已做了大量的準備工作，拍鞋網也需要借助資本的力量，才能獲得更快的發展。 就算做了再多的基礎工作，在競爭對手高速發展的態勢下，也可能被淘汰。

以上分析的只不過是目前鞋類B2C前三甲的境況，當然，鞋類B2C也不乏一些後起之秀，如名鞋庫、優購網等。

名鞋庫，過多的倚重活動公關行銷模式，通過開展活動，行業論壇峰會等來提升自身的形象，從而達到行銷推廣的目的。 雖然在2010年也號稱銷售過億了，但筆者認為，名鞋庫過於依賴淘寶的支援，而且其產品定位以品牌過季商品或積壓尾貨為主，雖然價格上有優勢，但這個市場規模不夠大，產品缺乏更新，庫存產品也容易再次變成二次庫存。 但近期消息稱其得到阿裡1億的注資，名鞋庫就跟淘寶成一家了，也就解決了受制于淘寶的問題了。

再來說說優購網，百麗對外聲稱20個億，加上已有線下實體管道網，更重要的是擁有多個國際一線品牌的中國區代理權，所以消息一發布，就對好樂買、樂淘等以國際一線產品為主的電商，產生巨大的衝擊。 而優購正式上線後，百麗果然開始對其管道進行封鎖，暫停其自有品牌STACCATO、BELLE等女鞋的授權。 但值得注意的是，百麗之前的也有自己的B2C平臺-淘秀網，但運營成績並不理想，而百度則是幾翻涉足電子商務，但幾乎都是每次都是鎩羽而歸。 所以對於百度和百麗此次聯手，業內並不十分看好。

競爭機制是市場發展的定律，鞋類網購領域同樣規避不了，有人站起來，就意味著有人要倒下去，優勝劣汰，自然生存法則，同樣適用。 記得，阿裡巴巴馬雲先生在談到互聯網創業時說過這麼一句話：互聯網是影響人類未來生活30年的3000米長跑，你必須跑得像兔子一樣快，又要像烏龜一樣耐跑。

真的是這樣，鞋類B2C四年快速奔跑，很多企業被拖得筋疲力盡，高速度推進，意味著要巨額資本的投入，別看很多電商在人前冠冕堂皇，光豔照人，其實背後的痛楚，他自己最清楚。 筆者猜測，目前鞋類B2C還沒有一家是盈利的。 那麼，什麼時候盈利，能不能等到那一天，還真是個未知數，有業內人戲言，電商之爭，不是誰要去打敗誰，而是比比誰的耐力更好，誰活得時間更久，誰先倒下，最後剩下的自然就是勝者!

四年紛爭路，鞋類B2C，已是群雄並起，擺在眼前的，只有兩條路可行，要麼共生共榮，要麼一家獨秀。 何去何從，不是某個人說得算，有待大家的共同控討，共同把中國的鞋類B2C發展壯大，最後走出國門，這才是最重要的。