多方面分析醫院網路行銷路在何方

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一年多未寫東西了，博客裡經常有朋友問我什麼時候更新。 這一年確實很忙，而且剛在國慶時，把人生中最重要的事：婚事給辦了。 這一年多，最大的感觸就是在中國，特別是在北京，草根創業真心不容易。 這一年多把身體累垮了，最近一年一直在吃中藥調理身體。 記得去年國慶回老家看大夫，大夫給我號完脈後，說我的脈像和老太太的脈像是一樣一樣滴，當時說的我那個心真的是撥涼撥涼滴，不過經過近一年的調理，已經好了許多。 在這裡也提醒各位同行，一定要注意身體，像咱們這行天天對著電腦，缺乏運動，身體很容易出問題。

閑言少敘，進入正題。

最近經常有人問我醫院網路行銷有什麼新的思路和方法(主要針對民營醫院)，故而今天和大家聊聊醫院網路行銷的話題。 今年整個醫院行業不容樂觀，可以說是最苦的一年，石家莊已經有部分醫院開始倒閉。 醫院網路行銷的路，越來越難走，所以最近找江禮坤探討這方面問題的人越來越多。 那為何醫院網路行銷越來越難做了呢?究其原因，主要是成本在上升，利潤在下降。

遙想當年，醫院是個聚寶盆，只有賺多或是賺少一說，卻沒有幾個真賠錢。 那時候行業競爭小、成本低，比如說早期醫院投競價，一個詞才幾毛錢，一個城市的同行可能也就兩三家。 誇張一點的說，閉著眼睛投，都賺錢。 因此，醫院行業造就了一批富人，特別是讓福建甫田成為了其中的佼佼者，據不完全統計，中國的民營醫院中，有80%左右為甫田人所有，而甫田中又造就了四大家族。

但是眾所周知，我國是人口大國，而且還特別喜歡隨大流。 只要某方面有利可圖，就一窩蜂的全湧上去。 而醫院這塊利潤這麼豐厚，自然不能錯過。 所以這些年，民營醫院這塊，發展的是相當迅猛。 結果就造就了今天的局面：成本急速上升、競爭越來越激烈。 現在醫院投一個競價詞，幾百塊錢不足為奇，甚至聽行業內人士稱，曾經最高時，甚至有幾千元的詞。

競爭的加劇，也導致了人員成本的上升。 醫院行業推廣人員的工資，普遍比其它行業高。 而且在這種情況下，人還難招，且流動性大。 有一次某醫院找推一把學院要人，希望能夠為其推薦學員，對方稱只要是推一把的推薦的全要。 問其為何不面試就敢照單全收?對方答曰：現在招的人中，甚至有的連電腦都不熟悉，但是沒辦法，人員缺口太大，只能湊和用。

若是良性競爭還好，但是醫院行業的競爭環境，卻是非常的慘烈和惡性。 舉個真實的例子：某地有兩家男科醫院，這個城市中，這兩家醫院是男科中做的最棒的。 而實際上他們背後是同一個老闆，屬於同一個集團，可以說是一對親兄弟。 但就是這親哥倆，卻成天在推廣上打的死去活來，相互抬價、相互壓制。 醫院行業的惡性競爭慘烈程度，由此可見一斑。

以上原因就是醫院行業內普遍認為的問題。 但是江禮坤認為造成醫院行業窘境的最根本原因，卻不是以上這些原因。 最根本的原因是整個醫院行業有問題，應該說這是一個病態的行業。

在2年前，一個非常好的朋友，也是一個非常優秀的網路行銷達人，決定全身心投入到醫院網路行銷行業。 當時筆者勸他不要這麼孤注一擲。 因為我的判斷是醫院網路行銷，肯定越走越窄，前面就是一條死胡同。 而一旦行業走向沒落，其只能轉行，到時還要從頭再來。

我為什麼會有這個判斷呢?其實很多醫院的網路行銷，根本稱不上是行銷，只能算是推廣。 因為真正的行銷是從戰略、到策略到戰術，而目前大部分的醫院，只是停留在戰術層。 從戰略上來說，行銷的最終目標一定是為了建立品牌，而很多民營醫院，卻是以短平快為主，只是追求賺快錢，沒有策略，更不要提什麼品牌和口碑，甚至一些醫院明著坑消費者，根本不考慮回頭客。 這種情況下，民營醫院就只能完全靠推廣來拉動業績，一旦推廣停止，業績馬上歸零，因為做的都是一錘子能買賣。

而完全靠推廣的結果就是，在推廣層面，競爭越來越慘烈、推廣成本越來越高，一旦推廣成本超過利潤，那不賺錢，甚至倒閉是顯而易見的結果。

其實醫院網路行銷的路不是走不通，也不是沒有新的思路和方法。 想有突破，就先要革自己的命。 打破舊的觀念，摒棄賺快錢這種不健康的思想。 取而代之的，應該是以建立品牌為目的，以建立口碑為手段，以服務客戶為已任的策略和思想。 這才是解決問題的根本之道。

在這個指導思想下，首先考慮的不是推廣，先要想清楚如何留患者、如何讓患者滿意、如何讓患者產生口碑，所以先要進行品牌定位、進行使用者分析，明確我們的核心競爭力是什麼、差異化在那裡。 之後是制訂行銷策略、規劃戰術要點，最後才是去執行。 而執行也不僅僅是優化幾個詞、偽原創幾篇文章的事，具體的推廣應該是策略層和戰略層的延伸。

比如建站：現在的醫院網站，少有人考慮策略、品牌定位等因素，幾乎都是相互抄襲，思路上大多以SEO為核心，把醫院建成一個資訊站，輔以更新大量垃圾內容，繼而通過SEO獲取流量。 醫院的網站為誰服務?目的是什麼?難道僅僅就是SEO?網站其實是與使用者溝通和對話的平臺，規劃網站時，應先考慮如何把醫院的特色、品牌優勢體現出來;如何通過網頁語言將醫院的理念、訴求傳遞給使用者;如何通過網站來打動和說服消費者; 如何通過網站來更好的服務使用者。 在這個基礎上，再考慮SEO的問題。

在內容的建設上，也不能一味迎合SEO。 內容也應該是圍繞核心策略理念去建設。 例如，如若醫院的核心競爭力是醫師，那內容上應該重點突出和圍繞醫師進行，比如為專家、主治醫師建立個人專題，而且這個專題不應該只是僅僅介紹他們的履歷，更多的是突出他們的優勢和亮點，塑造個人品牌形象。

再比如做軟文推廣，也不僅僅是為了外鏈或是SEM而發，也是核心策略的延伸。 如前所述，若我們的核心競爭力是醫師，那軟文就應該圍繞醫生、專家去寫，重點打造他們的品牌，繼而帶動醫院的品牌和口碑。

不過可喜的是，個別醫院已經開始了新的嘗試，而且有一些已經取得了不錯的戰績，相信在不久的將來，醫院行業將變得更將健康。 對於還在苦苦思索如何突破的醫院，其實解決問題的根本是先改變決策者的理念和認知，所以如果你是一家醫院的決策者，如果你不想在行業洗牌的過程中被淘汰掉的話，筆者強烈建議大家能夠先靜下心來，用一個歸零的心態好好反思一下。

作者資訊：江禮坤，推一把(bbs.tui18.com)創始人，《網路行銷推廣實戰寶典》作者。 想看作者更多文章請登錄江禮坤的博客。

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