SEM中的使用者關鍵字搜索行為分析

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使用者在使用搜尋引擎時，都希望能在第一個結果頁就能找到他們理想的那個結果，而在無法找到滿意結果時，使用者則會依次嘗試後頁，但是這些能被使用者訪問到的結果頁面的數量是有限的。 據美國行銷機構iProspeet的《2006年- 2012年美國線民搜索行為分析》報告顯示，90%以上的人會在結果頁的前三頁中做出判斷，如果無法找到合適的結果將會放棄搜索或選擇其他搜尋引擎。 由於使用者搜索的這一特點，使得SEM中對使用者搜索行為的研究非常必要。

一、SEM的概念及運作方式

SEM (Search Engine Marketing)即搜尋引擎行銷，是網站指根據使用者使用搜尋引擎的習慣，採用付費推廣的方式或優化的運作方式，使得網站的一些關鍵字在使用者的搜尋結果頁面中排名儘量靠前，從而引導使用者點擊， 達到品牌展示和促進銷售的目的。 這裡的付費方式， 主要是指搜尋引擎的搜索推廣服務，使用者通過交納開戶費用和預存費，根據每次點擊費用取決於您為關鍵字設定的出價、關鍵字的品質度和排名情

況按點擊對使用者收費。 優化方式即SEO(Search Engine Friendly)， 是指根據搜尋引擎索引的特點，對網站結構、內容建設方案、使用者互動傳播等角度進行合理規劃，使網站更適合搜尋引擎的檢索原則的行為, 因此通過SEO可以使網站更容易被搜尋引擎收錄及靠前排名。

二、付費推廣與SEO的比較

無論是付費推廣的方式還是SEO，最終目的都通過開展基於搜尋引擎的行銷，和搜尋引擎達成一套良性的共生關係，實現高針對性的產品或品牌推廣。 目前國內很多網路服務商都打著SEO的旗號，聲明不需要使用搜尋引擎的付費服務，只要通過SE0就能夠給客戶帶來訪問量提高的目的，這種商業宣傳使得很多行業從業者和學術界認為SEO~U付費推廣是對立的， 只有SEO需要研究使用者搜索行為。 然而事實上，付費推廣有一個前提，就是選擇好關鍵字。 客戶如果不熟悉關鍵字的熱度特點，付費推廣的作用也難以體現，反之，如果通過針對消費者搜索行為的分析合理的開展付費關鍵字服務，不僅預期之內的關鍵字能帶來可觀的訪問量，一些預期之外的關鍵字也能為網站帶來訪問量和潛在客戶。 然而，無論何種網站，只要開展SEO，都能減少某些關鍵字的付費服務投放量，這是因為通過SEO網站的網站結構、代碼書寫規範、頁面內容及外鏈品質等方面將得到不斷的改善，在搜尋引擎對網站高排名關鍵字數量有限制的情況下， 某些關鍵字的自然排名獲得了較為滿意的結果，消費者訂單轉換率得到的提高，網站可以集中精力將其他自然排名靠後關鍵字通過付費推廣的方式開展搜尋引擎行銷。

三、使用者搜索行為分析工具

如今，在國內搜尋引擎市場上，百度佔據了84.3%的市場份額，95%線民都使用過百度，是絕對的巨頭。 百度每次所推出的搜尋引擎分析工具，都值得網路行銷從業者及客戶去研究、掌握。 目前較為常用的使用者搜索行為分析工具有百度指數、百度推廣及百度站長平臺。

(1)百度指數

百度指數是關鍵字熱點趨勢分析工具，使用者可以通過該工具查詢一個或同時多個關鍵字的一個時間段的熱度發展趨勢，時間段可以是1年也可以是一個月或當天，結合其他關鍵字對比、時間段對比和地區對比為使用者提供關鍵字選擇參考。 由於百度指數往往是根據搜索熱度體現，需要達到一定熱度才可能被統計出，因而很多微流量關鍵字或新生關鍵字無法使用該工具查詢分析，存在一定的局限性。

(2)百度推廣

百度推廣是網盟推廣、競價排名、百度商橋等業務的產品頁面，然而使用者可以通過免費註冊成為百度推廣的會員，查詢到比百度指數更加詳細的關鍵字搜索熱度資料。 同時可以根據後臺關鍵字推薦工具，獲取其他關聯關鍵字的資訊。

(3)百度站長平臺

該工具提供網站Sitemap、索引量查詢、抓取異常、頁面優化建議、被黑監測、流量統計等服務，通過該工具，網站的經營管理者將更容易、更快速、更全面的對網站搜尋引擎行銷做出判斷分析，從而根據工具分析結果指導改進網站。

四、SEM中的使用者關鍵字搜索行為分析

(1)多種關鍵字組合

對於某一個關鍵字， 其中文字的組合有多種，這是因為不同的人對於某個事物有著不同的文字表述。 SEM中需要對使用者確定的某個結果而檢索的關鍵字做主次分析，進而做出合理的關鍵字組合。 例如一家李甯運動鞋網站，可能對於「李甯運動鞋」這樣的熱門關鍵字無法讓使用者在靠前的結果頁中搜索到，但是經過組合，將「李甯運動鞋」改為「運動鞋李甯」或「李甯跑鞋」等，結果就會不同。 此外，很多使用者還喜歡加標點符號或空格，例如上例會出現「李甯，運動鞋」或「李甯運動鞋」等關鍵字搜索，這些也會給網站)帶來可觀的流量，在SEM過程中值得重視。

(2)長尾關鍵字越發普遍

近年來國內SEM對於長尾理論的研究逐漸升溫， 由於與-]k法則矛盾的長尾理論提出重新審視利基市場的思維，使得很多中小網站對長尾關鍵字趨之若鶩。 這是由於絕大部分的網站從熱門的關鍵字排名靠後帶來流量很少，從而對長尾關鍵字的研究成為必然。 這需要網站SEM實施者對網站上的產品、服務或其他資訊的核心內容有一定的瞭解，確定主關鍵字，然後借助于上述搜索行為分析工具對網站的主關鍵字進行擴展，選擇出相應的長尾關鍵字。 例如九寨溝景區旅遊網站通過搜尋引擎分析工具瞭解除了「武隆景點」之外，還有「武隆旅遊攻略」、「武隆自助游」、「九寨溝在哪裡」及「九寨溝旅遊線路推薦」等長尾關鍵字， 雖然這部分關鍵字也許只占了網站訪問量的20%，但是這20% 的訂單轉化率比其他80%的更高。 因此，越長尾的關鍵字更加具有針對性，在使用者關鍵字搜索行為分析中，長尾關鍵字是不能被忽略的。

(3)使用者存在誤輸入

誤輸入包括使用者的語文錯誤和拼寫錯誤等情況。 這部分特殊的關鍵字來源也可以通過搜尋引擎分析工具獲得。 對於語文錯誤，最常見的是錯別字，例如「淘寶網」 ，通過百度指數查詢可以明顯的發現很多使用者搜索時輸入了「陶寶網」 「XX求購資訊」被錯誤輸入為「XX求夠資訊」。 拼寫錯誤的情況主要是英語拼寫的錯誤，例如「SONY」會被錯誤的拼寫為「SONNY」、「Barbie」被錯誤的寫為「Babi」等，此外還有輸入法沒有及時切換過來而將中文關鍵字以拼音的方式寫入的誤輸入的情況存在， 這些誤輸入導致的特殊關鍵字帶來的流量也很可觀。

本文由武隆自助游資訊網(HTTP://www.gowulong.com)分享，站長最後要說的是，僅僅二十年的時間，搜尋引擎改變了人們生活和工作中查詢資訊的習慣， 基於搜尋引擎的SEM也深刻的改變了傳統網路行銷從業者的思維習慣，網站運營者和sEM服務中心只有充分研究使用者搜索行為才能有效的開展SEM，從而使企業的產品和品牌在激烈的互聯網市場競爭中勝出。

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