微博的搜索競價廣告模式分析 競價廣告的挑戰

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國內的新浪微博等平臺一直在探索微博的商業模式，做為中國最火爆的社交網路產品，微博聚集了大量使用者，但如何通過微博盈利卻是令人困惑的事情。

新浪微博這個社交網路廣受歡迎，但目前為止還未實現盈利，在新浪微博成本構成結構中，除了行銷開支，大部分都是固定成本。 隨著使用者數量持續增長，新浪還在不斷增加基礎架構、網路設備等投入。 因此，新浪通過微博服務賺錢的能力對該公司的前途至關重要。 新浪早期通過模仿騰訊QQ開發了微號、微博會員等付費服務，但是在使用者中反響一般，本文則探索一下微博通過模仿Google實現搜索競價廣告的商業模式。

Google最主要的盈利模式是Adwords關鍵字廣告服務，商家通過在Google搜索平臺上投放廣告來獲得網路搜索使用者的流量，對於精准廣告來說，一些搜索使用者會購買商家的產品或服務，從而讓商家有更多投放廣告的需求。

微博的搜索競價廣告形式

微博如果要複製Google關鍵字廣告的話，我設想的介面應該如下圖所示。

在微博搜索的開頭幾條，根據使用者搜索的關鍵字，來投放商家的廣告，廣告後面，是正常的搜尋結果，商家的廣告顯示形式和Google Adwords類似，使用不同的顏色進行標識。

對於微博運營商來說，給微博搜索使用者提供更多的參考資訊，有助於提升使用者的搜索體驗，對於微博使用者來說，搜索時候可以看到廣告，而正常情況下查看個人timeline則沒有廣告，因此也不會影響太多使用體驗。

對於商家來說，微博使用者出現了某個搜索動作，說明這個使用者對於某些關鍵字具有較大的興趣，如果商家正好提供類似的付費業務，那麼使用者購買這個商家產品的可能性就會提高很多。 相對於類似網盟之類的廣告，搜索廣告的轉化率通常要高出很多。

競價廣告的挑戰

然而，微博畢竟不是搜尋引擎，微博使用者的搜索行為也和Google百度等搜尋引擎有較大的區別，通常Google、百度的使用者搜索後，使用者的注意力會放在左側的開頭幾個資訊上，較少有使用者進行翻頁。 而微博使用者的搜索並不是集中在搜尋結果開頭的資訊，還會有不少翻頁行為，因此，如果要想提高廣告的轉換率，微博搜尋結果需要進行一些優化，將使用者最想要看到的微博資訊顯示在前面，減少使用者的翻頁行為， 這才能讓搜索競價廣告具有較好的效果。

微博側欄展示廣告

除了搜索競價廣告之外，微博還可以在其側欄一塊區域提供展示廣告，這類展示廣告可以通過Cookies的形式獲取早先使用者的搜索行為，以騰訊微博為例，如果使用者在SOSO上搜索了某個關鍵字，那麼當使用者訪問騰訊微博的時候， 系統可以通過Cookies獲取使用者早先搜索的內容，然後根據這個關鍵字進行廣告匹配，將相關的廣告展示給使用者，這樣的展示廣告雖然和微博內容無關，但卻是使用者真實需求的內容，其廣告的點擊率也會比通常的橫幅廣告具有較大的優勢。

總的來說，微博需要有一個成功的盈利模式才能長久運營，既然騰訊QQ可以憑藉巨大的使用者數量成功贏利，那麼同樣具有巨大使用者的微博也可以考慮一下自己的商業模式，一個能夠盈利的服務，對於使用者和運營商來說，都是一件好事。

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