微博行銷前的「三座大山」 三大負面因素分析

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微博，web2.0環境下的一種傳播即時，影響力大的新媒體。 這種媒體一來到中國，馬上引起各商家的注意，隨後催生了各行各業的微博行銷。 微博行銷活動如火如荼，仿有燎「blog」之勢，但是行銷是否有紅紅火火的效果?商家看到微博的多種優點所以進行行銷嘗試，但是否亦看到微博的不足呢?筆者認為在中國的網路環境下，微博行銷面前有「三座大山」， 或者說是影響微博效果的三大負面因素，以下逐一探討。

微博行銷活動具有不穩定性，特別是大型的策劃活動具有高效果高風險性。 微博集聚粉絲的產品結構和裂變式的傳播模式，還有運營商內容管理上的不完善，使得微博具有影響力大和傳播快速的特點，而這些特點下致使無論微博主，還是運營商，甚至任何一個人，一個集體都難以控制微博資訊的傳播方向、速度及原義表達。 微博行銷中，行銷資訊的傳播方向及速度難以控制，加上原義傳播中的不穩定性，自然使得微博行銷活動是難以控制的。 大型活動中，微博行銷可控性低的特點特別明顯。 活動中，微博主短時間內聚集了大量使用者，其發佈資訊的影響力得到次方級強化，如資訊傳播正確(方向，速度，意義)，則這活動行銷會很成功，同時資訊傳播如有不妥，對企業的負面影響也是難以估計的。 近段時間，梁樹新先生在新浪微博上發起聲勢浩大的「鉛筆換校舍」公益活動，活動啟動後，戴爾電腦表達過捐助意向，但最終戴爾選擇放棄了捐贈。 眾所周知，戴爾對微博行銷早已駕輕就熟，但為何最後退出宣告活動?梁樹新分析說，「面對非常碎片化的人群和資訊時，廣告主縱然有心相助，也不敢貿然介入，我們無法管住網友的嘴，即便是個中行家的戴爾也難免瞻前顧後。 」

如何通過微博這個具有「冒險精神」的新媒體，進行「安全」的行銷呢?對此有幾點建議：1、注意培養微博主粉絲中的核心粉絲，發展與其的友好關係。 所謂核心粉絲，就是具有影響力，話語權的粉絲領袖。 拉近與核心粉絲的距離，通過其在普通粉絲中的影響力，二級引導(微博主→核心粉絲→大眾粉絲)，可以有效地引導大眾粉絲的輿論方向，增強微博主資訊傳播的穩定性。 2、建立完善的微博監控制度。 這裡的監控制度強調微博主在發展與粉絲的關係時，要有意識有計劃對粉絲的進行監控。 「監」，即瞭解粉絲所想所做所要;「 控」，則是要對粉絲的所想所做所要進行引導，注意對事件控制和活動控制。 3、進行行銷活動，策劃要盡善盡美，特別是應急機制部分。 微博無論如何不穩定，做好策劃，做好自己，這是成功行銷策劃的基礎。

微博盈利模式未明，企業難以制定戰略性的行銷策略。 騰訊、新浪、搜狐、網易等四大入口網站都建立了微博平臺，但均在測試中，其各自盈利模式業界猜測不斷。 這對企業制定行銷戰略有很大影響。 企業進行行銷活動，必須要考慮成本這一核心問題。 雖然看似微博行銷具有低成本的特點，但從整體來看，企業在原有的媒體行銷的基礎上，增加微博行銷，這明顯增加了行銷成本。 同時，微博盈利模式未明確，以後企業在微博上進行行銷是否要支付更多的費用，誰也不清楚。 企業對未來在微博行銷上的開銷難以明確，自然難制定一個具有長遠性、整體性的微博行銷戰略。 現在眾多企業都開始了微博行銷，但都只是在戰術性的層面，缺乏了戰略在方向上的指導和內容上的整合。 制定一個戰略性的行銷策劃，對企業來說尤其重要。

　　既然微博盈利模式難以預料，是否微博行銷戰略就真的難以制定?未然。 我們可以以靜制動，以不變應萬變。 建議策略：1、保守跟隨。 這裡的跟隨是指跟隨各大微博平臺的營運情況。 在微博平臺還沒有明確實施某種盈利模式的情況下，我們保守行動，不進行深度發展。 保守行為包括：(1)、經營粉絲，建立一定數量的粉絲，為中後期行銷做好人員的基礎。 (2)、進行微博行銷的淺嘗試，探索技巧，形成具有本企業特色的行銷方式。 (3)、關注微博發展情況，瞭解並熟悉相關行銷輔助工具，以便未來開展活動。 2、兩手準備。 各平臺微博盈利模式無論如何變化，最終也只會產生兩個結果，企業使用微博平臺進行行銷，需要支付較少費用和較多費用。 對此，企業就要根據自己情況，選擇自己行銷戰略。 如微博行銷成本較少，大多企業都可以放手放心去嘗試，利用這個新媒體進行新行銷。 如微博行銷成本較多，大企業有著雄厚的資金支援不需要過於擔心。 而中小企業有兩條路，如在能力支付範圍，可以繼續進行微博行銷。 否則，可以在現在有意識地把微博行銷整合到整個行銷戰略中，並在微博行銷上的比重減低甚至最後降至為零。 企業選擇那一路，都應該要以自己情況出發，特別是支付能力和發展需要。

　　微博平臺有待完善，微博使用者不成熟，行銷效果不明顯。 四大入口網站的微博均在測試中，產品出現的問題不少，特顯在微博的使用者體驗和平臺開放上。 這樣的新生媒體特性，一定程度影響微博行銷活動的進行。 但影響更大的，是微博使用者尚不成熟這個因素。 不成熟表現在兩個方面，一是使用者數量，二是使用者行為。 CNNIC發佈《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的資料顯示，截至2009年12月，博客應用在線民中的使用者規模達到2.21億。 而新浪CEO曹國偉稱新浪微博已擁有500萬使用者。 網易、搜狐、騰訊微博均上線不久，使用者數與新浪相比更少。 這樣在博客面前，微博就顯得很「弱小」。 換言之，受微博使用者基數少的制約，每個企業所得的粉絲也是有限的，進行行銷，效果也不會明顯。 在記者問微博行銷效果如何時，VANCL總裁助理許曉輝回答是：「在中國，用微博類的平臺做銷售沒有意義。 原因就是你的粉絲沒有達到足夠多，現在達到10萬的都很少，所以根本無法當成商業平臺拉動。 」此外，微博使用者的不成熟也體現在使用者行為上。 微博平臺監管不完善，微博使用者又稂莠不齊，部分使用者易進行「破壞」性的行為，這會直接影響行銷活動的進行。 還有，微博使用者先處於「被培養」的階段，對產品的認同度和依附性不高。 艾瑞分析，微博服務的人均單日有效流覽時間僅達224秒，不足一刻鐘。 這些都會影響著行銷效果。