分析稱本地搜尋引擎行銷面臨挑戰 客戶流失嚴重

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據國外媒體報導，美國搜尋引擎技術網站Search Engine Land編輯葛列格·斯特林(Greg Sterling)近日撰文稱，Google今年分銷商會議的冷清反映了搜尋引擎行銷面臨的挑戰， 而市場分析機構Borrell的報告則量化了本地搜尋引擎市場客戶流失的現實。

葛列格·斯特林

以下為其原文：

Google最近剛剛結束了它的年度本地分銷商座談會，去年該座談會非常火爆，儘管我今年未能參加，但據一出席者稱，今年參會的分銷商數量要比一年前少的多。 本地分銷商中包含黃頁印刷商、報紙、網站託管商、獨立本地銷售管道公司和許多其它公司。 它們都向中小企業銷售搜索產品。 不管是因為整體經濟環境還是某些其它原因，Google座談會的冷清說明了本地搜尋引擎市場目前面臨的挑戰。

2004年10月，我曾寫過一篇題為「針對中小企業的搜尋引擎市場模式已經到來」的報告，WebVisible向黃頁合作夥伴提供的「點擊保證」產品能夠實現以下目標：

·以簡單方式購買搜索行銷的大量小企業;

·讓黃頁廠商成為其廣告主進入網路行銷(基於搜尋引擎)的入口;

·讓Google通過協力廠商銷售管道進入巨大的中小企業市場，避免直接接觸這個易變的廣告主群體的必要性。

與我2004年樂觀的預言相反的是，本地搜索行銷的路一直充滿艱辛。 在我的Screenwerk博客上，我一直在說過去幾年中這些產品的使用者流失率和其它挑戰。 以下是2008年9月具有代表性的節選：

「我們現在正處於一種痛苦的階段，老方法已經不再像以前那樣有效，而新方法卻還未實現預期的效果。 」

市場研究公司Borrel Associates最近剛剛發佈了一份報告，嘗試從量化角度來確認此點。 《華爾街日報》從深層次上報導了它的發現：

「Borrell CEO戈登·博雷爾(Gordon Borrell)譴責了分公司抬高向本地企業收取的搜索廣告費用以提高自身傭金的做法。 由於本地搜索客戶不能獲得足夠線索來證明自己在搜索廣告上的支出是一種合理做法，從而紛紛選擇放棄。 此外，分銷商基於點擊次數向本地廣告客戶收費，但是這些點擊如果不是來自目標客戶，它們就沒有任何價值。 博雷爾表示，搜索廣告已被誇大宣傳同時向本地企業過分銷售。 」

該報告的主要發現圍繞本地廣告客戶的流失，對某些分銷商來說，本地廣告客戶的年度流失率竟然令人驚訝的高達100%。 根據Borrell報告，該公司發現：

·總客戶數量月均流失6-10%;

·90天流失率達到50%;

·半年流失率達到90%。

不同分銷商的具體情況也不同;但它們都表示自己的客戶月均流失率要好于平均水準，也就是大約7%左右。 傳統媒體在不斷流失使用者，它們的廣告費用相對其作用來說也越來越昂貴。 那麼，為什麼本地中小企業在嘗試了這些簡單的搜索行銷產品後選擇了放棄?

從我的理解和經驗來看，它可以大致歸結到以下幾個因素：

·缺乏對中小企業及合理預期設定方面的教育;

·沒有安排足夠的時間來讓宣傳活動更優化;

·媒體銷售人員按照獲得的客戶數量提取報酬，但沒考慮客戶保持比率;

·在某些案例中，廣告客戶希望遠端選擇關鍵字或其他要求或管理它的宣傳活動。

在遭遇搜尋引擎行銷缺乏收益的挫折後，許多傳統發行商開始搭建網路，來尋求主流搜尋引擎之外的流量。 黃頁廠商和類似Citysearch之類的公司已經開始積極發展替代流量來源。 我們還將會看到許多致力於流量來源多樣化的做法。

然而對個人使用者來說，搜尋引擎依然是網路體驗的首選，是本地企業擴大影響力的關鍵推動者，因此本地搜尋引擎優化(SEO)的重要性會繼續增長。 另外對於中小企業來說，諸如Facebook和Twitter等網站已經成為潛在的重要流量提供者和行銷工具。

　　Borrell在其報告中歷數了廣告開支從傳統媒體向網路的轉移。 該公司表示，到2013年將有另外的150億美元從線下媒體轉向網路媒體。 而本地搜索廣告可能是其中最大的受益者。 但是上述問題的存在讓這個預言能否兌現變得非常複雜，某些中小企業的廣告費用可能在遷移過程中「消失」——轉向現在還不存在的某種廣告媒介。