分析稱免費增值模式重在產品：別把錢花在行銷

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導讀：美國科技博客GigaOm今天撰文對五家企業的「免費增值」(Freemium)模式進行了分析。 文章認為，雖然免費增值模式與傳統模式有所不同，但針對使用者需求開發產品仍然是關鍵所在。

以下為文章全文：

在一些創業企業眼中，免費增值業務成功的關鍵在於以下幾點：別把錢花在行銷上;一定要提供靈活性和資料匯出服務，以免使用者後悔：確保有價值的商譽，並對其加以利用;只能對較難完成的活動收費。 但在上週五上午舉行的免費增值峰會(Freemium Summit)上，Pandora、Dropbox、Evernote、Automattic和MailChimp這五家業內著名企業卻認為， 他們成功的最主要原因仍然在於提供了使用者所需的優秀產品，並利用免費增值模式將產品推廣給了大量使用者。

所謂免費增值，是指提供免費服務的同時，附帶升級選項。 這種商業模式的重要性已經越發凸顯，但卻很難駕馭。 因此，這些企業的經驗便成了非常有價值資源。

Pandora的逆向模式

Pandora CTO湯姆·康拉德(Tom Conrad)

Pandora于2005年8月上線，該公司那時所推出的服務與免費增值非常相似：使用者註冊後可以免費收聽10小時的網路廣播，之後則需要支付每年36美元的費用。 該公司CTO湯姆·康拉德(Tom Conrad)說：「在最初的幾周內，我們的註冊使用者高達10萬人，而且絕大多數使用者都將免費的10小時服務全部用完。 之後，當我們要求使用者付費時，他們卻大批撤離了。 」

那年11月，Pandora又推出了一種廣告模式。 但這只是個名字而已，因為他們沒有廣告伺服器，沒有廣告員工，甚至連頁面上都沒有投放廣告的地方。 但其使用量卻一夜之間翻了4倍。 三天內，蘋果致電Pandora，要求買斷該公司12月份的廣告位。 由於蘋果給出的價格是一個月1萬美元，因此康拉德和他的團隊欣然接受了這筆合同。 他說：「我們實際上是使用‘硬編碼’(hard-code)在頁面中添加廣告的。 我們不希望他們知道，但每次他們更改廣告創意時，我們都需要重新發佈整個網站。 」

Pandora目前擁有2000萬獨立使用者，去年實現收入5000萬美元。 付費使用者比例不到1%，但由於使用者基數較大，因此其付費使用者總量仍然非常可觀。 該公司去年推出了一款名為Pandora One的桌面應用，該應用可以提供品質更高的流媒體廣播，而且使用限制更少。 Pandora One目前的註冊使用者為30萬，約占該公司月獨立使用者訪問量的1.6%至1.7%。 今年有望為該公司貢獻15%的收入。

Dropbox的數位遊戲

Dropbox CEO德魯·休斯頓(Drew Houston)

Dropbox CEO德魯·休斯頓(Drew Houston)認為：「免費增值是一個數位遊戲，所以要扔掉你的試算表。 關鍵在於尋找邊際效益，應該挖掘一系列細微的價值，而不是單一的關鍵價值。 」休斯頓還詳細說明了如何利用搜索行銷來吸引使用者。 該公司發現，像「線上存儲」(online storage)這樣的關鍵字價格都被炒得很高，而且長尾關鍵字都比較少。 但是通過這些關鍵字訪問該網站的使用者卻未必會選擇附帶更多存儲空間和更多功能的付費服務。

這就意味著，一個價值數百美元的產品通過點擊獲得一個有效付費使用者的成本會高達數千美元。 因此有一段時期，如果使用者通過搜尋引擎訪問Dropbox，該網站便會將免費選項隱藏起來，但卻因此給使用者帶來了困擾，並嚴重影響到了使用者體驗。 休斯頓說：「我們從中吸取的教訓是，如果你採用了免費增值商業模式，你的行銷成本便是免費使用者。 」他認為，在使用者沒有使用Dropbox前，他們並不知道自己需要這種服務。 他說：「搜索可以被用於收集需求，而非創造需求。 」

放棄了搜索行銷的戰略後，Dropbox卻開始飛速增長。 而該公司也意識到，使用者推薦是其最大的增長來源，所以該公司便通過一項刺激計畫鼓勵使用者相互推薦。 休斯頓表示，這一舉措使得註冊使用者增長了60%，在所有註冊使用者中，由他人推薦而來的使用者占到30%。 該公司目前投入了30%的工程資源，用於吸引活躍使用者。

休斯頓還表示，由於該公司面向免費和付費使用者推出了一項功能，允許使用者毫無限制地撤銷歷史操作，因此消耗了大量的成本，而且這一數位還在不斷增加。 但實際上，很少有使用者會真正用到這項功能，這就使得這一功能所產生的多數成本都被浪費了。 但Dropbox在撤銷這項免費功能時仍然比較謹慎。 為了確保平穩過渡，他們公開詢問使用者的意向，讓現有使用者可以按照自己的需要保留這項功能。

Evernote的關鍵指標

Evernote公司CEO菲爾·力賓(Phil Libin)

Evernote是一個個人化筆記服務。 該公司CEO菲爾·力賓(Phil Libin)表示，Evernote想要實現病毒式推廣所面臨的挑戰是，它根本就不是一款社交產品。 但Evernote可以著重從現有使用者中獲得最大價值。 該公司于2008年6月成立，目前擁有270萬使用者，每天的新使用者約為7000人。 力賓表示，儘管缺乏社交功能，但該公司的多數使用者都是通過口碑行銷獲得的。 Evernote現有付費使用者5萬名，這些使用者可以在多個平臺上使用這一服務，同時獲得其他一些增值服務。

Evernote的發展模式是，非活躍使用者逐漸減少，活躍使用者則逐漸開始付費。 力賓表示，當Evernote公開尋求合作夥伴時，投資意向和合作請求便接踵而至。 他說：「我們的主要收穫是，使用者增長的非常迅速，收入的增速更為迅速。 」目前，該公司的使用者以每月10%的速度遞增，而收入的月均增速更是高達18%。 力賓說：「我們的使用者就像乳酪或紅酒——年份越長越好。 」一個月內註冊的使用者，只有0.2%轉為付費使用者，而一年內註冊的使用者中，則有2%轉為付費使用者。

力賓的關鍵指標是將每個活躍使用者的收入與可變費用進行比較。 從這一點來看，該公司每月從每名活躍使用者那裡獲得的收入為0.25美元，但基礎設施、客戶服務和網路運營等可變費用約為0.09美元。 他表示，只要具備以下三個條件，任何企業都可以採用免費增值模式：1)較高的長期使用者保留率;2)一款隨時間推移，價值不斷增加的產品;3)擁有可變成本。

其他觀點

Automattic CEO托尼·施奈特(Toni Schneider)和MailChimp CEO本·切斯納特(Ben Chestnut)也補充了幾點自己的經驗。 施奈特說，Automattic是一家博客軟體公司，該公司針對不同的增值服務制定不同的價格，而沒有採取分級打包的制度，這就使得他的團隊和使用者都能夠獲得更多的靈活性。 他的公司目前有40%的收入來自增值服務，其餘的收入則來自廣告銷售和企業產品。 但他表示，該公司的模式所存在的問題是，由於難以逐一搞清所有的服務，因此使用者有可能不知道自己可以獲得哪些服務。

切斯納特則表示，免費產品有可能會被濫用。 MailChimp是一家有著十年曆史的電子郵件行銷企業，該公司7個月前剛剛推出了免費服務，使用者隨後增長了249%，郵件發送量也從此前的200萬封增加到450萬封，增幅達到225%。 預計收入也將增加200%。 但在此過程中同樣碰到了一個問題：垃圾郵件等濫用行為增加了354%，而為了對付那些濫用系統的人，該公司的法律費用也增加了245%。 幸運的是，MailChimp開發的系統能夠自動處理部分問題。 雖然早有準備，但免費增值模式帶來的大規模濫用行為仍然令該公司有些意外。 (書聿)