分析哪些關鍵度量影響SEM廣告投放優化決策

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許多企業和SEM行銷顧問在優化SEM廣告投放時，都會有眾多的疑惑。 成百個網站分析報表與競價廣告轉換跟蹤報表，到底哪個報表，哪個報表中的關鍵KPI度量可以作為我們優化SEM廣告的主要決策?我們以谷歌分析為例，說明影響SEM優化決策的主要幾個KPI度量。

一：跳出率(bounce rate)

跳出率(bounce rate)是優化SEM廣告最重要的KPI度量之一，跳出率也是最能反應廣告媒介品質的KPI度量，SEM競價廣告投放會給廣告主帶來很多的價值使用者，但是有多少比例的使用者是真正對我們產品或者服務感興趣的? 跳出率(bounce rate)則可以説明我們解答這些問題，例如：從百度來源「切換器」這個關鍵字，對應的跳出率是80%，說明我們投放的這組廣告有100個使用者進來，只有20個人會繼續深入訪問我們的網站， 80個人是直接從Landing page頁面直接離開了。 說明這組關鍵字投放肯定是不合算的，投資回報率很低，其中影響跳出率的有主要的幾個因素組成，

a、廣告創意與Landing page相關性

b、廣泛匹配造成的匹配誤差，儘量不要投放過於寬泛的關鍵字(例如谷歌對於廣泛匹配採用的片語及近義詞匹配，如果廣告是以廣泛匹配投放的」切換器」關鍵字，那麼使用者如果搜索 「繁體字切換器」 同樣可以讓這組廣告顯示， 但是這個片語和廣告主賣的產品毫無關系，無效點擊直接會影響跳出率資料) 。 如果你想瞭解如何分析谷歌競價廣泛匹配關鍵字所對應的使用者實際搜索資料，請訪問我的博文，如何讓谷歌分析停止竊取Adwords關鍵字資料?

c、網路存取速度及網頁使用者體驗影響(使用者無法正常打開頁面，但打開過程中執行了分析代碼;網頁對於主流瀏覽器相容問題，造成使用者打開可讀性較差的頁面)

d、Landingpage 設計問題(例如使用者進入Landing page，沒有一定的亮點或者優勢來打動客戶的購買欲望) 關於landing page設計請參考我的博文，8個技巧讓設計轉換為成功的銷售　　現在， 您可以仔細分析到底是哪個因素影響到跳出率資料，得到相應的決策資料!

二、網站平均停留時間(Average time On Site)

網站平均停留時間(Average time On Site)，可以準確的反應使用者進入Landing page頁面後對廣告主產品/服務，感興趣的程度。 因為這是一個均值，所以具有一定的參考性。 如果大多使用者進入到Landing page後都能停留2～5分鐘，說明廣告投放與Landing page設計都非常到位; 如果平均停留時間在30秒以內，說明使用者感興趣程度較低。 當然這也不是絕對的，跟Landing page選擇也有一定的關係，例如用首頁投放，通常停留時間會較高，如果Landing page頁面沒有任何可訪問的連結，只有一個表單，那麼停留時間就不適合做為優化KPI的度量， 這個環境下適合用目標轉換來做為關鍵優化度量。

關於如何優化KPI度量，大家可以訪問我的博文，如何有效優化網站關鍵度量(Key Performance Indicators)?

三、目標轉換(goal conversions)

目標轉換(goal conversions)是優化SEM廣告最重要的KPI度量!為什麼這麼說?因為它代表著，我們投放的廣告帶來的使用者，實際有多少比例的使用者是對我們網站最有價值的使用者。 也可以這麼說，哪些使用者是對我們網站KPI轉換貢獻最大的使用者。 通過目標轉換度量我們可以瞭解到我們投放的內容網路網站，或者關鍵字所對應的目標轉換率與轉換值。 哪些關鍵字或者哪些內容網站對我們的目標轉換貢獻較大則繼續加大投放，哪些是轉換率低的關鍵字或者沒有轉換率的關鍵字，我們直接暫停投放。

有了以上三個主要KPI度量，優化SEM廣告投放將變得更為簡單!