反精益創業——行業分析與競品分析

在上一章中，我們討論了市場要素，這一張我們繼續討論行業分析與競品分析中的另外兩個需要考慮的物件：競爭要素與環境要素。

在波特的名著《競爭優勢》裡描述了五種力決定了一個行業的競爭能力，同時當一個企業想進入一個新的行業時，或者當一個企業想瞭解他目前在行業內的處境時，都較適合使用「波特五力模型」。 這是企業分析的一種工具，同樣也是行業分析中的「競爭要素」，包括使用者的議價能力、供應商的議價能力、同業競爭對手之間的競爭、替代品的威脅、潛在進入者和退出者的威脅。

競爭要素

使用者的議價能力

使用者的議價能力是與行業吸引力成反比。 越不具備吸引力的行業，其購買者討價還價的能力越強。 企業為了避免強行壓價和戰勝競爭對手，就不得不設法突出自己的其他優勢。 購買者在以下幾種情況具有很強的討價還價能力：

供應商的議價能力

供應商討價還價能力越強，行業的吸引力也越低。 因為它允許供應商確定價格其他條款。 在以下幾種情況下，供應商討價還價能力很強：

同時企業內部員工也同樣可以作為競爭要素之一，他們完全可以根據企業的綜合實力來選擇是否忠於該公司或該行業。 「春江水暖鴨先知」，如果一個企業或能夠吸引甚至留住更多的內部員工，那麼它的行業吸引力就越高。

同業競爭

與同行對手之間激烈鬥爭為特徵的成熟行業，其負面影響往往是行銷投入升級，市場份額卻不變，受影響的確只有利潤。 競爭激烈的行業具有以下特點：存在許多相互牽制的競爭對手；低速成長；高固定成本；缺乏產業差異化。

但是如果在高速增長的行業，同業對手的激烈競爭會讓整個市場爆炸式增長，會出現「多贏」的局面，比如兩個「正宗涼茶」之爭將一個廣東的地方飲料，迅速席捲全國，快速吞噬著原來碳酸飲料的市場，並且將不喝飲料的一批人也誘導成了消費者。 現在移動醫療領域第一梯隊的幾個土豪，積極推進使用者和優質醫療資源的爭奪，也會將整個行業引入「高速車道」。

替代品的威脅、潛在進入者和退出者的威脅

替代品的威脅主要來自屬類競爭對手或少數競爭對手，擁有大量替代品的行業是缺乏吸引力的。 一因此些投資回報率極高的企業賺取的是行業利潤，其替代品範圍很低。

由於新進入者的高度威脅降低了行業的吸引力，新進入者帶來的額外能力和資源往往加劇了市場競爭，降低了企業的邊際利潤。 即使在市場成長的早期階段，新的進入者也會打擊企業的熱情。 雖然口頭上說歡迎，但也很難是發自內心的。 新競爭對手是否真正能進入市場關鍵在於市場進入的壁壘，當然這些壁壘會隨著時間的推移而發生改變，主要包括規模經濟、產品差異化、資本需求、轉換成本和分銷管道。

環境要素

環境要素是指企業或行業控制以外的各種要素，如果企業不能保持對環境變化的敏感性，行業就會暗淡無光。 反之，如果企業能利用環境變化的優勢，行業將會很有前景。 環境要素主要包括5個方面： 技術環境、社會環境、政治環境、經濟環境和法律環境。 而同樣，環境要素也正是在企業分析時，用到的工具——Pestel，它同時還提出了自然環境對一個企業或行業的影響，比如政府對待霧霾的對策和決心、天氣因素影響部分交通的正常運營等等。

技術環境的關鍵問題是新技術的出現是否會影響或替代行業的現有技術。 因為技術含量不高的行業容易受到新興行業的威脅。 但是不得不忽視有時技術會讓人產生抵觸情緒，比如說自動語音服務使人非常懷念人工服務。 另外，我們對技術環境可以提出諸如這樣的問題：企業在生產經營中使用了哪些技術？ 這些技術對企業的重要程度如何？ 上述的外部技術中哪些是至關重要的？ 為什麼？ 企業是否可以持續的利用這些外部技術？ 這些技術最近的發展動向如何？ 哪些企業掌握最新的技術動態？ 等等。

許多行業都會受到經濟環境的影響，比如說房地產對利率的變化很敏感，還有那些廣泛客戶基礎的行業，對GDP的變化也很敏感，當經濟不好時，行業也不景氣。 那麼醫療健康為什麼很少受經濟環境的影響，而成為週期性不明顯的行業呢？ 所以，我們可以考慮經濟環境產生的資料變化，但是可以根據具體行業進行分析，即使在大行業中也有很多細分的小行業是獨立發展的。

個人價值觀的變化對行業至關重要。 我們開發新產品就是為了適應當今的生活方式。 對於消費類產品來說，關鍵問題是行業是否利用當前趨勢為定位。 比如大眾使用微信的主要動力在哪裡呢？ ①支援語音、文字、圖片、視頻，交流更加便捷。 新增的搖一搖、掃一掃，在很大程度上方便了使用者的生活趣味性；②公眾號，給企業提供了微行銷的平臺，比起微博，這種許可式的推送資訊和價值更大；③微信支付、通訊錄安全助手以及遊戲中心等服務外掛程式，可以更大程度的黏住使用者。

一個國家的社會制度，政府的方針、政策、法令等。 而且，政府的政策廣泛影響著企業的經營行為，即使政府的很多干預往往是間接的，常以稅率、利率匯率、銀行存款準備金為杠杆，運用財政政策和貨幣政策來實現宏觀經濟的調控，以及通過干預外匯匯率來確保國際金融與貿易秩序。 在評估行業吸引力時，對政府政策的長期性和短期性的判斷與預測十分重要，企業戰略應對政府發揮長期作用的政策有必要的準備；對短期性的政策則可視其有效時間或有效週期而做出不同的反應。

由於法律限制了行業的市場競爭力或增加了經營成本，政府和其他機構也會通過法律規範來影響行業吸引力。 有些行業由於長期受到環境和安全法規的影響，已經變得沒那麼有吸引力。

但我們要注意的是，對資料的羅列很重要，但這不是目的。 我們的目的是對過去和當前的資料進行解釋，及時分析資料。 而分析了資料，就要做大膽預測， 並制定未來規劃。 因此這些資料分析結果是對未來預測和規劃的前提假設。 所以，我們可以利用這17項指標，按照橫向縱向的交錯排列，進行重要性排序，利用權重計算各項指標的得分，再將每項指標的得分相加，計算出各項指標的集體判斷得分，接著將各項指標的總分相加，得出合計總分， 再用每一個指標的總分分別除以這個合計總分，得出的百分比就是該指標的權重。 那麼一個行業的整體吸引力就可以計算得出。

後面我們可以舉一個實例來進行具體分析，但是理論學習雖然枯燥卻十分重要！