App行銷探秘：預裝太花錢口碑行銷受寵

上期南都創富志推出了「屌絲App」如何做產品受熱議。 但是，除了做好產品之外，屌絲App的創業者還需要從行銷、推廣、後續服務上做足功課，讓酒香走出深巷子。 本期，我們延續屌絲App的專題，將關注聚焦在社交手游如何做行銷推廣上。 在南都記者採訪了屌絲App的創業者、協力廠商運營公司以及投資人等來看，做預裝似乎是快速找使用者的「常青」之招，不過App推廣今年也有不妙的新情況，比如基於蘋果的iMessage短信推廣就為人詬病。 當然，投資人們看重行銷，但核心關注點仍是產品本身。 「過來人」歎預裝App的行銷推廣管道多種多樣。 思偉投資合夥人崔麟介紹說，「App的推廣方法包括AppStore，CPA廣告聯盟，App內廣告平臺，預裝，刷機，社會化媒體推廣(包括口碑行銷和微博)等。 」很難說哪一種才是主流，通常是多元玩法。 對於屌絲型App來說，我查查COO陳紅洲這個「過來人」認為，做預裝是開發者獲取使用者最快速的方法之一，當然其間的成本也不低。 「以我查查為例，主要推廣管道一個是在安卓、App商店、91、360等平臺上做推廣，另一個就是做預裝。 」陳紅洲告訴南都記者，我查查和安卓等平臺的合作，是依靠商務資源互換和管道換量的方式展開，不進行任何付費形式的推廣，但走預裝管道時，支付的費用就比較高。 據他介紹，我查查在華為、中興等智慧機上都做了預裝推廣。 預裝的成本並不低，他算了一筆賬：比如華為電信版的手機，為App做預裝，一款的收費是5毛、8毛，現在的行情1塊的也有。 這還沒有結束，當手機售賣出去，使用者啟動這款App(因為預裝時，手機廠商在App中植入了SKD，可以統計到使用者是否啟動)，App開發者還需要向廠商支付2元左右的費用。 這樣算下來，獲得一個使用者的成本大約是兩三塊錢。 「其實早期手機廠商做預裝是不收費的，因為它需要將工具、生活服務、娛樂等不同類型App各安裝一款。 現在App太多了，有競爭，都需要支付費用才能上。 」陳紅洲說，做預裝是開發者推廣App最快速的方式之一，成本不低。 選擇預裝管道的還有友加，它是通過照片和地理位置讓使用者結識周邊新朋友的移動應用，主打安卓市場屌絲使用者。 去年8月上線，目前它已積累了1500萬使用者。 友加的聯合創始人蔣明亮向南都記者介紹，友加的推廣主要是通過預裝和WAP站及應用內推廣兩種管道。 「之所以如此，跟公司的成員結構有關系。 」他說，友加的主要成員來自山寨機領域，比如聯發科、沃勤等，再加上當年很多合作夥伴(山寨機的廠商)轉行做安卓，所以有管道優勢。 成本核算上，蔣明亮同樣有本帳單。 「做預裝，一個差不多是一兩塊錢左右。 WAP站和應用內推廣管道費用偏貴一點。 行業的平均推廣成本是一塊到十塊不等。 」他對南都記者說，在效果上，如果開發者著力在精准抓使用者，可選擇相對貴的WAP站推廣，因為它可以focus更准，可把推廣focus在一個城市，先把某個城市的使用者密度做大，還能focus一個城市的使用者的性別， 甚至使用者手機的參數、套餐，更精准。 如果只是為了撒網式攬使用者，開發者可考慮預裝，特別是使用者有廣義需求的APP，一撒下去大家都會去用，但各類使用者都有，focus不會很精准。 此外，他還補充說現在APP推廣還有一個新型管道iMessage短信，「我們曾做過嘗試，效果並不好，不推薦。 」據瞭解，今年初，基於蘋果的iMessage短信開始興起，它只發給iPhone、iPad等蘋果設備，推廣內容多為手機打車軟體、美食等移動APP，發送成本低，僅收取少量流量費。 此方式為很多使用者所反感，被舉報給了蘋果公司，廣告主也叫停了此推廣模式。 但是，如果為做APP推廣，有實力的創業者往上游走，比如自己從手機做起，會否是一條可探索的路徑？ 陳紅洲用我查查的一段試錯經歷舉例說，很難行通。 他說，我查查成立之初，為了推廣這款應用，公司不惜花費重資買來大量的MTK手機，有點像小米，自己定制一款手機，再進行高成本的APP預裝，手機被命名為物聯網我查查手機，自己還專門搞了一個銷售團隊去賣，雖投入不菲結果仍失敗。 「這不是一般人能做的，畢竟不是人人都是雷軍。 」刷榜就像地溝油在APP推廣裡，「刷榜」一直是開發者忌諱公開談論但又不得不面對的問題。 在不少論壇裡，經常可以看到「必須刷，不是為了投資人也不是為了面子，而是為了真實的使用者」等的感慨。 所謂刷榜，一般指的是在蘋果IOS平臺APP商店裡，利用非正常手段快速獲取下載量和銷售量，以進入應用排行榜前列，由此獲得更高的曝光率、下載量和使用者。 「現在APP那麼多，開發者不付費，很難被使用者找到。 」陳紅洲說，比如在安卓平臺上，使用者下載一個多少錢，啟動一個APP多少錢都有明碼標價，使用者啟動一個APP，開發者需要向安卓支付兩三塊錢。 同時，由於商業利益的誘惑，蘋果APP商店裡也生存著專門的刷榜公司，「比如你要刷到前100名是多少錢，前50名又是多少錢，都不同。 」他說，包括我查查以及他身邊的APP開發者，都曾收到過所謂的刷榜公司發來的資訊，「總之，就是要錢，才能被使用者快速找到，創業者的生存環境越來越難。 」崔麟也看到了刷榜的現象。 「在AppStore上的確有刷榜公司做些人為付費排名的勾當，在深圳和其他手機線下管道發達的地區也有做刷機的服務。 」但他認為，這些事情是短線的和沒有前途的。 「我不認為目前最主流的App中有哪一家是靠刷榜起家的。 」他說，其實一定量的廣告推廣是通行的方法，價格也相對比較透明。 除了崔麟，有不少投資人都對刷榜的行徑深惡痛絕。 比如紅杉資本中國基金合夥人計越就在微博上公開表達對刷榜的不滿，他說「最近看到一些移動互聯網應用就靠刷榜刷到APPStore的總榜前100位排名+微博大號轉發來忽悠投資人，並以顛覆式移動創新而自居。 還真有VC靠榜單來決定投資的。 靠刷榜長期鎖定總榜的排名也不貴，每天花個1萬-3萬就行。 刷榜+微博行銷變成了公司的核心競爭力！ 」儘管如此，仍有不少APP開發者刷榜。 而在有的業內人看來，刷榜有時是「劣幣驅逐良幣」的故事，使得有些開發者不得不刷榜。 「比如說APPstore，中國的APPstore似乎變成一個被刷榜完全覆蓋的產品市場了，這是一個不正態的生物鏈。 」戈壁創投董事總經理童瑋亮告訴南都記者說，這往往導致很多開發者，因為別人刷了榜而不得不去刷，只有刷了榜才能有接觸使用者的機會，如果不刷就完全沒有機會了。 「解決之道，一個方面要看蘋果APPstore自己能不能從源頭去解決問題，另外一方面也要看到，刷榜很難靠開發者自製或者道德規範來徹底杜絕。 」他還建議，相對而言安卓市場沒什麼刷榜情況，它的空間大管道也多，適合屌絲APP開發者嘗試。 手游分賬顯悲催在所有類型APP裡，遊戲是唯一能看到清晰盈利模式的。 對遊戲裡的屌絲APP，它的行銷似乎也相對清晰，比如與平臺聯合運營並分成就是最常用的方式。 有業內人士統計說，目前國內大大小小的手游聯合運營平臺不下300家，比如從騰訊、UC到360、91、當樂、木瓜移動等，既有入口型的平臺，也有手游的垂直平臺，它們都憑藉自身影響力形成對手游使用者的入口把控。 而這些平臺的興起過程只不過最近幾年時間。 「據我所知，遊戲APP幾乎都會走平臺分成的模式。 」陳紅洲說，當使用者為遊戲APP付費時，平臺就能獲得分成，一旦有收入不錯的APP出現，平臺也往往會力推。 最初分成可能是5：5，現在遊戲開發者能拿到3成就不錯了。 《我叫MT Online》是一款屌絲遊戲APP，開發商樂動卓越CEO邢山虎在郵件接受南都記者的採訪時，也看到了手游開發者「行業門檻太高了，機會成本越來越小，坑越來越深」的現狀。 他介紹說，早期在美國，3萬元能拉20多萬的新進使用者，相當於一個新進使用者0.1美元。 現在國內拉一個新進使用者，基本上不會低於12塊錢，高的時候三四十多元。 「說實話，環境惡劣了很多。 我們壓力都很大。 這個行業再往下走，可能迅速向頁游靠攏。 」邢山虎以安卓為例說，安卓未來可能會遇到頁游遇到的問題，就是分賬比例的壓力，會導致很多開發者做不起。 「這個是我比較大的擔憂。 」他說，頁游好的產品，開發者和平臺也就三七分，不好的產品已經一九分了，而早期很一般的產品也能做到五五分賬。 「我不希望手游最終走向和頁游一樣的悲劇。 」「頁游用五年時間走完了端游十年的路，手游可能兩年到三年就走完了頁游的路。 頁游的平臺太多了，大概800家。 很多公司都做平臺，大家如果這麼去走的話，必然就會把行銷成本拉得非常高。 」他建議說，手游大平臺應該給開發者足夠高的利潤。 比如，大平臺為開發者能給出5或6的分成，4.5也行，小的平臺不能夠給更低。 而某個時候，小平臺其實可以不用存在，因為它最後只會攪局，把成本拉得很高。 大平臺把足夠利潤給開發者，開發者就不會與小平臺合作，這時小平臺沒有足夠的空間去搶廣告進而生存。 這樣，手游或不會走向今天頁游的路。 事實上，除了與平臺聯合運營，手機遊戲還有多種行銷方式。 比如由於遊戲APP的火熱，現在也有專門的協力廠商運營公司説明開發者做推廣。 對此，崔麟說，「不建議把推廣APP的事情外包給協力廠商公司做。 」他分析說，推廣本身可以有效地看到市場回饋，對產品的改進和使用者的需求的理解和滿足起到相當大的作用。 推廣策略和資訊的回饋，成本控制等一定要自己做。 而諸如執行層面像廣告執行、投放等，可以交由協力廠商，但嚴格的KPI指標考核必須在合同裡體現。 產品是神，口碑是神器對屌絲APP來說，成本最小化的推廣莫過於口碑行銷。 「做預裝以及其他付費打通的管道，成本都太高，小團隊推APP，借助口碑傳播更靠譜。 」陳紅洲說，比如陌陌，一出來就被貼上某個標籤，病毒式行銷非常快。 投資人很重視口碑型的APP，但更在意的是產品本身。 「口碑直接反映了產品的品質以及團隊對市場的把握。 」崔麟說，他有個有趣的發現，做得好的A pp，前100萬的使用者基本上 靠的是低成本的口碑行銷，從1百萬到1000萬，自然流量和付費流量基本上一半對一半，1000萬以上基本上就是資本遊戲了，絕大部分融到的資金都是做新 使用者推廣。 不過到了那個量級，流失客戶的數量每個月都很大，自然增長的部分連抵消掉流失客戶都很難。 「行銷是手段，使用者使用你的產品才是目的。 我不太贊成 過分強調行銷和推廣。 」利用口碑效應的還有cam era360、墨蹟天氣、唱吧等，前段時間這幾款A PP創始人走上了湖南衛視 一檔收視率頗高的欄目「天天向上」，節目一播出各家的使用者量暴增。 投資過cam era360的童瑋亮透露說，這幾位上節目的創業者是湖南衛視主動邀請 的，自己沒有花一分錢，雖然從表面看是一次行銷，但根本在於產品本身好用、有用。 開發者其實也把目光聚焦在產品上。 「我們幾乎沒做 過任何付費推廣，都靠口碑。 」獲得了天使投資的天籟K歌聯合創始人王蔚說，雖然他知道業內開發者很多去刷榜或走其他付費管道做廣告，但他認為，即便行銷能 獲得使用者，如果產品不好用，還是會被拋棄，自己團隊的中心是放在產品和使用者體驗上。 「我們目前的使用者量不到千萬，基本是使用者口碑傳播獲得的。 」他說。