Apple Pay暫時只提供支付功能,競爭力略顯單薄

《福布斯》網站撰文對Apple Pay的優勢和不足之處進行評析。 文章認為，蘋果擁有的最大優勢在於，它的iPhone使用者數以億計，他們都有可能成為Apple Pay的潛在使用者。 但蘋果的移動支付技術沒有特別的創新之處，而且僅限於使用者交互中的付款環節。 Apple Pay無法説明零售商建立以及維護具有增值效果的使用者關係，如展開移動忠誠度計畫。 它暫時只提供了支付功能，競爭力略顯單薄，惟有開發更多的增值功能，才能吸引更多零售商的眼球。

以下為文章主要內容：

幾乎每家與消費者有直接支付往來的公司將來都有可能用到蘋果的移動支付系統Apple Pay，要拒絕蘋果的這一新產品，恐怕需要一個很好的理由。 但使用Apple Pay，正如同使用其它協力廠商移動錢包，會產生一個很不好的後果：割捨與使用者之間的直接關係。

移動錢包的功能

如同普通的錢包一般，移動錢包可用來跟蹤銀行卡、會員卡、優惠券等等。 它可與各種支付管道相關聯，並使用這些關聯帳戶購買商品。 使用者在轉帳的同時，接受移動支付系統的零售商和使用者的行動裝置之間將互換資訊。

谷歌的移動錢包產品已推出數年，但仍未得到廣泛的認可。 亞馬遜開發了新功能，允許使用者使用亞馬遜帳戶作為各個網站通用的數位錢包。 SoftCard這一移動錢包技術得到了Verizon、AT＆T和T-Mobile等無線運營商的聯合贊助。 PayPal也擁有移動錢包應用，但很少有使用者使用。 Square也試圖推出移動錢包產品，但近期已然放棄，退出了移動支付市場。

蘋果的新品發佈會上，除了萬眾矚目的iPhone6， Apple Pay也吸引大量關注。 它允許使用者使用新款iPhone和指紋驗證向數目有限的合作零售商付款。 與此同時，蘋果還宣佈了Apple Watch也具備支付功能，但需要與iPhone連接才能實現。 使用者名和密碼依舊重要，但其他生物識別技術也將頻頻問世。 移動錢包需要確認的關鍵資訊是，請求付款的是使用者本人，而不是他人。

各種移動錢包產品在未來將成功還是失敗，皆有可能。 人們喜愛移動支付帶來的便利，以及會員折扣、積分和優惠券之類的增值服務，這些都屬於使用者體驗的一部分。 在這方面，蘋果的技術沒有特別的創新之處，而且僅限於使用者交互中的付款環節。 蘋果擁有的最大優勢在於，它的iPhone使用者數以億計，他們都有可能成為Apple Pay的潛在使用者。 另外，蘋果的行銷策略老道，打造新產品時，它尤其擅長營造優質印象。 但這些還不夠。

如果零售商不接納，一切即是徒然。 如何說服零售商採購硬體並展開必要的技術鋪墊，從而使移動支付系統為使用者所接受，是一項重要挑戰。 怎樣吸引使用者，也是蘋果及其他移動支付商需面對的一大挑戰。 僅僅擁有支付功能還不足以提升動產品的使用率。 由於許多重要原因，移動支付產品未能快速普及。 在克服這些障礙方面，蘋果能夠大步領先于其他移動支付商，還是未知數。

第三者錢包的短板

問題在於，蘋果想讓零售商通過移動錢包接受付款，但零售商卻不見得能得到什麼好處。 或許蘋果龐大的使用者群對Apple Pay展現出足夠的支援，這就有可能迫使零售商接受Apple Pay.但谷歌錢包推出已三年多，也曾像蘋果這樣，希望爭取麥當勞之類的零售商的合作，但是零售商們卻不買帳。 誰能想到谷歌錢包會遭遇這樣的尷尬？ 蘋果能否克服同樣的困難？

蘋果如果想再創輝煌，就必須創建一個多邊的平臺，隨著使用者和合作零售商的數目的增長，這個平臺也將不斷增值。 這樣的平臺將促進多元生態系統的創建，進而獲得其他產品所沒有的的優勢。 蘋果在吸引使用者方面勝算較大，但它還需說服零售商大力參與，這一平臺才能順利運作。

蘋果很可能會取得成功。 畢竟，它已經激發了人們對移動支付的興致，這是前人沒能做到的。

星巴克也提供了一項應用服務，使用者可以用手機進行支付。 這一應用可以顯示使用者餘額，使用者還能夠得到可用餘額的即時回饋。 其中也顯示了積分，使使用者心中有數，讓積分卡進一步升級大概需再消費多少。 最近經更新後，這一應用甚至還支援使用者以移動形式付小費。 顯然，這樣的使用體驗很酷，很有趣。 星巴克還有空間進一步開發其他移動功能，這其中便產生了增值效果。 星巴克也擺脫了發放會員卡的麻煩，省錢省力。

星巴克CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在2014年7月24日的電話財報會議上表示，截至2014年6月的第三季度中，星巴克15%的營收來自移動管道。

如果星巴克與蘋果合作，使用Apple Pay，那麼使用者還得從星巴克的應用中跳轉到Apple Pay，完成支付後，再返回。 這將會產生糟糕的使用者體驗。 而其他擁有自家應用的零售商也不會樂意讓使用者去經受這麼麻煩的支付流程。

這正是蘋果在吸引零售商時面臨的挑戰。 Apple Pay能夠創建一個全面的使用者忠誠度計畫？ 星巴克的應用有助於同使用者建立起良好的紐帶，蘋果的產品能否説明零售商達到星巴克應用那樣的效果？

目前答案是否定的。 蘋果和許多其他協力廠商錢包並不支援這種多維關係的創建。 Apple Pay和其他錢包可通過API集成到零售商的應用中，但卻止步于此，Apple Pay無法説明零售商的應用開發更多的功能。 Apple Pay只能為零售商提供收款功能，如同現金或信用卡交易一樣。 我們刷信用卡時，我們只提供了信用卡號，而不是個人資訊。 Apple Pay的工作原理也是如此。

移動支付的其他選擇

零售商要與使用者之間建立起除支付關係外的多維紐帶，有兩種選擇：獨力開發或使用嵌入式平臺。

星巴克是第一種選擇的最佳例子。 它的團隊開發的錢包通過使用支付API，與信用卡和轉帳卡協作，從而允許訪問各種支付方案。 星巴克的這一應用取得了良好的效果，但很少有公司能像星巴克那樣，組建了一個研發團隊來努力實現這一應用。 這方面的投資是值得的，星巴克以支付功能為基礎，逐步與使用者建立起了豐富的關係。

或者還可選用Paydiant之類白標移動支付平臺。 它們提供了介面與開發者工具，説明零售商將支付功能接入到自己現有的應用中，同時還能自主維持使用者關係。 金雅拓或C-SAM（最近被萬事達收購）等移動智慧供應商也開發了嵌入式支付平臺。

Paydiant所提供的「工具組」可以説明零售商省卻創建移動錢包的複雜任務，以下為白標移動錢包平臺所能提供的服務：

創建錢包，接受多種支付方案。

允許使用者使用口令、生物驗證、PIN等方式來標識身份。

提供移動折扣、遞送和退款管理。

完全整合的移動忠誠度計畫或輕鬆整合現有的忠誠度平臺。

利用現有的電子商務憑證登錄錢包。

支援多種支付技術，如QR碼、NFC、藍牙等等。

為合作品牌量身打造有助於增強使用者忠誠度的Web介面。

持續提供安全及其它方面的更新。

支援原有的支付處理商，如 First Data，、Vantiv、禮品卡供應商等等。

支援新添的數位憑證和支付方案。

Paydiant為速食連鎖店Subway開發的移動應用既支援當場付款，也支援遠端交易。 接受信用卡、轉帳卡和禮品卡。 該平臺還與Subway忠誠度平臺進行了整合，這樣使用者使用移動應用進行購買時也能累計積分。 移動應用直接集成到Subway的訂餐平臺，允許移動使用者用電話買三明治、付款、要求禮品上標注自己的名字等等。 這些類型的增值服務，有利於更多的人接受移動錢包。

由沃爾瑪、塔吉特、百思買、西爾斯等零售商組成的MCX聯盟的交易額佔據了全美20％以上的比重。 今年年初，MCX為增強其移動錢包平臺，選擇了Paydiant，這使隸屬MCX聯盟的零售商可以更好地調控支付功能、移動品牌和移動客戶體驗。 他們利用這一平臺打造了豐富的使用者體驗，同星巴克的做法類似。 這些零售商可不願意把顧客購買行為的寶貴資料拱手相讓給蘋果、谷歌或其他提供錢包產品的企業。

除了忠誠度計畫以來，許多企業也在致力於開發以下移動服務。

商務服務：提前訂餐或訂購其它商品，以便顧客到店後快速取走餐飲或商品；創建購物清單；選擇可郵遞的商品；移動商務和購物。

促銷：折扣、優惠券、競賽活動和抽獎、根據不同地區調價。

高級資料分析：移動資料有助於零售商更深入地瞭解顧客，進而有助於行銷和推廣方案的設計和優化。

蘋果與其他協力廠商錢包供應商大可以模仿這一平臺的做法，也支援使用者互動功能。 但這樣就會與蘋果的初衷相悖，蘋果宣稱，利用零售商資料和顧客行為開發業務，它可不感興趣。 而且零售商一向都不願分享顧客資料，而當前消費者隱私問題也在持續升溫。

Apple Pay能否獲得成功？ 或許它將超越谷歌錢包。 iPhone和iPad作為跨時代的創新產品，徹底變革了人們使用手機和聽音樂的方式，Apple Pay能否產生同樣的影響力？ 目前這一問題並不值得探討，因為它暫時只提供了支付功能，競爭力略顯單薄，惟有開發更多的增值功能，才能吸引更多零售商的眼球。