AT&T市場行銷總監談超級品牌速成秘訣

說到行銷領域的老大，還要數美國電話電報公司（AT&T）。 據坎特傳媒公司（Kantar Media ）披露，去年，AT&T投入了約20億美元，用於單個品牌的打造，這樣的大手筆堪稱美國公司之最。 【雖然寶潔公司（Procter & Gamble）的預算超過AT&T，但卻被用於不同的品牌。 】

負責AT&T品牌建設的正是公司全球行銷官、55歲的凱西•庫格林。 最近，她接受了《財富》雜誌（Fortune）傑夫•科爾文的專訪，談到了如何在24小時內創作網路電視商業廣告，無手機恐懼症的興起，以及未來的傘柄發光的奧妙所在等等話題。 以下為訪談內容摘錄：

問：AT&T在奧運會上開展了大規模的行銷活動。 看起來，似乎是非常傳統的行銷方式。 是這樣的嗎？

答：完全不是。 比方說，我們今年採取了一些與眾不同的方式。 我們充分利用公司贊助的運動員們奪取金牌時的表現，將其用於第二天的商業廣告中。 比如，麗蓓嘉•索尼贏得游泳比賽金牌之後，緊接著就有一則廣告，廣告中一位年輕的游泳選手正在智慧手機上觀看她的那場比賽。 這真的是非常有趣。 許多人給我們的回饋是「你們怎麼做到的？ 」因為我們是一家「反思可能（Rethink possible）」的公司，我們希望通過市場行銷實現這個理念。

你們進行了大量消費者調查。 通過這些調查，你們對消費者的生活方式有怎樣的瞭解？ 目前又有哪些變化？

我們發現，在人們的生活中，科技所扮演的角色處於不斷的變化之中，人們對待科技的態度也在發生轉變。 三四年前，在推出「反思可能」之前，我們對一條新廣告語進行了測試，廣告語基本是圍繞「做得更多」這個概念。 而人們的反應是：「我可不想做得更多。 離我遠點。 我感覺自己都成了電腦的奴隸了。 它把我和我的家人隔絕開來。 它正在蠶食我的生活。 」

去年，我們又進行了同類測試，結果卻是截然相反。 人們認為：「我的裝置就是我的一部分。 它讓我的生活更加豐富。 它幫我過上‘移動生活’，可以幫我照料和看護我的家人，讓我一下子變成了英雄。 」

從市場行銷的角度來看，人們在很短的時間內，就從害怕科技變成了害怕失去科技。 我昨天剛讀到一種關於害怕沒帶手機的新術語——無手機恐懼症（nomophobia，源自no-mobile-phone phobia）。

你們有超過一億消費者，而且依照AT&T的公司性質，你們可以掌握消費者的大量資訊。 你們如何利用這一點來進一步加深對消費者的瞭解，並用來指導公司的行銷活動？

現在有一些有趣的新趨勢不斷出現。 幾年前，我們可能會在上班之前以及上下班的路上使用智慧手機。 而現在，我們每天都在用它。 雖然辦公桌上明明有電話，卻沒有人用。 我們每天都在使用移動技術。 所以，我們投入數百萬美元，利用新天線技術，增強樓宇內的服務，尤其是紐約、芝加哥、三藩市等高樓林立的城市。 這對市場行銷具有非常重要的意義。 就拿首席資訊官的工作來說吧，他們再也不必對員工應該使用什麼設備指手畫腳。 人們並不喜歡配備多台設備。 所以，從行銷角度，我們會發現一個非常有趣的轉變，即對於公司使用的技術，公司員工擁有越來越多的發言權。

人們消費媒體的方式也在快速變化。 這對你們的行銷有什麼影響？

科技已經從人們恐懼的物件變成了時刻都離不開的必備品，因此，我們的行銷就是展示日常生活中對科技的應用。 我們不僅會採取傳統商業廣告的方式，還會借助網路和YouTube等平臺。 我們與《英雄》（Hero，NBC電視臺在2006年至2010年期間推出的電視劇）和《觸摸未來》【Touch，福克斯公司（Fox）今年推出的電視劇】的編劇蒂姆•科林，以及我們的廣告代理商BBDO， 合作製作了一部非常優秀的五集網路短劇《破曉》（Daybreak）。 我們沒有採取傳統的娛樂行銷方式，把產品放在道具桌子上，然後為植入式廣告付錢，相反，我們把科技融入到整個故事情節。 故事主人公「本」在與邪惡勢力作鬥爭，他利用我們的技術與惡勢力進行周旋。

另外一個例子是我們在YouTube上推出的一部短劇，名為《相離時相知》（Away We Happened）。 創作這部短劇，是因為我們發現亞裔美國人使用社交媒體的比例超出平均水準。 因此我們創作了這部六集短劇。 有趣的是，我們只創作了第一集。 兩個年輕人在去機場路上的咖啡店裡，因為意外事件相遇，並錯拿了彼此的行李。 在結尾處，我們提出了問題：「你認為故事應該如何發展？ 」「他們應該見面嗎？ 」觀眾通過Facebook提出了各種想法，還進行了投票。 之後，我們據此編寫下一周的劇本，然後進行拍攝、製作，並在YouTube上播放。 目前，這部短劇已有數百萬觀眾。 公司的智慧手機設備也是故事中不可或缺的一部分。 這對我們來說確實是非常有趣的冒險嘗試。

這些都是行銷嘗試。 你們會設法去衡量這種行銷手段嗎？

當然。

你們如何衡量？

方法很多。 《破曉》的觀看次數有數百萬次，而且我們還開發了一款名為Jackboxer App的手機應用。 在《破曉》裡，Jackboxer都是正義一方。 使用者將這款應用下載到手機中，就可以一路跟進短劇情節。 使用者可以更深入瞭解在網劇中所用的技術，於是我們專門製作了一個網站。 我們很幸運，因為消費者對短劇中的科技元素充滿了熱情，因此總是希望瞭解更多。 我們發現，許多使用者登陸網站，平均會花費大約一個小時的時間流覽各種技術，查看網劇中使用的HTC ONE設備，還有翻譯器和沃森語音技術（Watson）等等。

無線運營商競相推出新服務，競爭可謂非常激烈。 你們如何保持競爭優勢？

我們認為，我們的優勢就是規模最為龐大的群策群力構思創意專案。 我們有250,000名員工。 任何員工都可以提交自己的創意，真正做到了群策群力。 所以大家經常會說：「這個怎麼樣」或者「那個怎麼樣？ 」我們把其中一些非常不錯的創意用到了商業應用中。 比如，為了兼顧工作和家庭，一位年輕的父親上班時會帶兩部手機，其中一部用於工作，另外一部則用來和家人聯絡。 於是，他希望賦予一部手機多重身份，並提交了這一理念。 然後，我們在達拉斯城外的Foundry創意中心（AT&T全球三大創意中心之一）針對這一理念進行開發。 最終，這個創意變成了一款商業產品，便是我們在去年秋天發佈的AT&T Toggle技術。

你負責公司的品牌建設，但歸根結底，品牌還是依靠公司及員工行為來體現，對此你怎麼看？

我們經常說，只有當人們走進2,300多家零售店，當一名技術人員來到消費者家中，當消費者使用我們的產品與服務時，AT&T品牌才真正鮮活起來。 廣告就像是蛋糕上的拉花，使用者體驗才是蛋糕本身。

現在，所有想要手機的美國人幾乎已經人手一部，你們如何尋找更大的增長機會？

過去五年，對我們來說其實只能算是冰山一角。 過去五年，公司網路的使用率增加了20,000%。 未來五年，只要寬頻頻譜可用，預計我們仍會以每年75%的速度增長。 所以，目前的成績根本不算什麼。

數位家庭是一個很好的例子。 未來，大家可以從辦公室或者度假的地方管理家庭，不僅可以查找家中哪處用水出現了問題，還可以用平板電腦把水關掉。 如果你的兒子或者女兒回到家，卻發現門鎖了，你可以啟動攝像頭，打開門，看著他們進家門。 甚至可以監督孩子們寫作業。

如果要出門，不需要去查看是否要下雨，因為你的傘柄會發光，這是在告訴你：「你最好帶上我，因為今天有雨。 」宗旨，當一切都連接到無線網路，生活會變得更加美好。

你在AT&T度過了自己的職業生涯。 對於希望進入行銷行業的年輕人，你會建議他們堅持像你一樣的職業道路嗎？

當然。 公司在不斷變化和發展，公司董事長（蘭德爾•史蒂芬森）說過，只要錯過了一個技術週期，你便出局了。 技術變革的速度非常驚人，我剛到公司時，公司銷售的產品與現在的產品截然不同。 對消費者的專注和對消費者需求的重視才是讓一切得以實現的關鍵。 或許只有兩樣東西能讓你調轉車頭，說：「天哪，我必須得回家去拿。 」一樣是智慧手機，另外一樣是錢包，而我們正在努力用移動支付技術淘汰錢包。 從行銷的角度來說，這是最好不過的切入點了。

本文來源： 財富中文網