美麗說：90後天團，重燃社會化行銷

文/蘇一壹

一句話總結美麗說與淘寶的演進關係，即為禍起金元，讓阿裡把頂著社會化電商名號的上游，看成了下流。 或者說，正是基於對上游合作還是自建的不同理解，讓二者實難再和諧相處。

比起坊間熱愛討論的孰是孰非,我們關注的市場議題應當是，社會化電商本身的功效從未被遮蔽,反而被放大：與阿裡的系列紛爭，就指明瞭美麗說的華山一條路，加速其如今轉型女性電商領域，力爭上游。

事實上你們可以比較它們各自的努力：阿裡深知社會化電商的功用，但因其歷來堅持自建體系與平臺的用意明顯，所以才有諸如入股新浪微博的部分因素，也有韓星李敏鎬作為淘寶代言人的高調行動；而曾得益于淘寶崛起的美麗說， 如今調轉槍頭重金簽約了當下火熱的90後亞洲天團EXO-M為本年度代言人作為回應。

最終會是破釜沉舟，還是又一個草根挑戰巨頭的故事，你我不得而知。 在我看來，此般參詳的案例，應當有市場的思索與追問：當電商巨頭，遭遇擺脫其依附關係的電商新貴，二者在共同依託的社會化行銷層面，誰的功效能更優。

阿裡：巨頭弄不懂社會化行銷

僅從目前的社會化行銷效率來看，阿裡入股新浪微博以來可以說其收效甚微。 當然，甚微眾所周知，卻鮮少有人對為何甚微做出解釋。 我個人認為行銷本是助力，並不傷人。 但當秉承開放性原則的社會化行銷，卻涉及大組織或者平臺化操作，就會出現漸相悖離。

考量社會化行銷的效率，就包括三個交易要素：推送方式的交易、內容創意的交易、使用者結構的交易。 巨頭們總習慣平臺化操作的通病，就在這裡盡顯：推送平臺可以買到，所以它買了；內容創意只可以買到一部分，所以它不溫不火了；使用者結構卻一定買不到，所以它傷了。

以往社會化行銷呈現的最主要掣肘，最終體現在了使用者結構上：一方面亟需UGC（使用者製造內容），卻只能灌輸乃至購買的PGC（自主製造內容），最終呈現PGC看上去很美、UGC卻急劇逃離的行銷關係崩離。 巨頭們還帶來另一種危機，是造成更多不思考市場的中小企業只能被動跟隨，掉進了關門蠻幹，陷入終將透支的內容創新、與窮凶極惡終將煞白的資料堆積內。

市場的有趣之處就在於此，若巨頭們繼續封閉保守，中小企業和品牌也勢必主動淌出一條血路，又可以回到交叉並軌的共同存在。 好消息是，阿裡與新浪微博，正在審視創新的機會；而這個角度的美麗說，也一度從被封閉，走向自我開放。

美麗說：90後的代言，她們懂，你不懂

說點通俗有趣的：代言人。 韓日娛樂市場，早已是向中國企業輸送影響力的聚寶地。

聽聞互聯網業界乃至使用者端，有根據代言人身價，按其紅火程度從而排定企業、品牌座次。 這可讓中國大小互聯網企業脆弱又堅強，嘻哈哭笑，都把指定搶哪個星代言，列入年度首要KPI了。

美麗說的代言人，選定了大多業界「老人」幾乎毫無所知的90後亞洲EXO-M天團，由KRIS吳亦凡、LU HAN鹿晗、XIU MIN金瑉碩、LAY張藝興、CHEN金鐘大、TAO黃子韜6位中韓混編型成員組成。 瞄準女性市場運作的唯品會、樂蜂、聚美都嘗到了甜頭，擁有海量女性使用者群的美麗說難免也心動，重金簽約EXO-M也印證了其轉型的決心：通過系列代言人吸引，助力美麗說找到其獨立電商路第一批忠實使用者；通過系列的市場運作， 強化美麗說對16-25多歲目標使用者的品牌忠誠度。

EX0是2014年唯一登上美國Billboard榜單的亞洲力量，橫掃2013年韓國年末各類頒獎大賞。 作為企業的市場行為，美麗說搶下EXO-M代言，不僅僅為了完成一張目的清單的勾勒，而是應當有一套資料支撐的：EXO百度貼吧的日活躍粉絲數是45877424；長期位居貼吧娛樂明星分類人數/活躍度第一，長期位居貼吧韓星簽到榜日 /周/月簽到人數第一（超過當紅的李敏鎬、金秀賢）；新浪微博累計全球粉絲1億多；EXO在出席香港旺角某商家的開業會時，圍觀4萬余人，導致9家店鋪停業，甚至出動警力進行「維穩」。

美麗說的願望清單，就是基於這些資料，思索如何重燃社會化行銷效率。 它此次的關鍵字，分別包括和指向了女性市場（業務指向、市場大流）、組合代言（社會化行銷：多人格、多標籤、多話題）、90/00後粉絲團（吸引主動關注與主動參與的市場行銷構建方式）、年度簽約（一年一簽的創新代言， 增強社會化行銷的可持續性）等重要部分。

如今做品牌，能否靠一個代言，成功搶佔未來主流消費群體尚且不得而知。 但總結來看，有值得我們更為深思的市場案例可以遵循：在巨頭面前，美麗說並未低頭和妥協，反而仍舊秉承對自身效率的追隨——美麗說就瞅准了重燃社會化行銷的機會，或許也打開了更為開放的市場空間。 如今市場變化無常又別有趣味，中小企業和品牌們，下一個重燃的，會在哪裡呢？ （本文完）

作者簡介：蘇一壹，科技品牌評論人。 公眾微信、搜狐用戶端搜索作者名稱。