美50個尖銳行銷創意之五：雷朋眼鏡，永不躲藏

導讀：如今HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/38410.html">網路病毒元素已成為眾多國際大牌媒介計畫中的必須品。 然而，隨波逐流者中，成功的總是少數。 在操作病毒攻略之先，不妨先自問一下，你的品牌個性是否適合於網路病毒傳播。 老舊、過時的品牌概念在新銳的網路界人士那裡鮮能受到追捧。 而新銳、個性、張揚的品牌才是網路人的最愛。 雷朋，全球著名的太陽鏡品牌，成功的完成了「舊時王榭堂前燕，飛入尋常百姓家」的市場形象轉換。 成功的根源在於它本身那極富延展性、能夠與時俱進的品牌基因。

世界著名太陽鏡品牌雷朋（Ray-Ban） 最早是博士倫公司的優質產品。 1920年，美國空軍委託博士倫開發一種飛行員專用的護目鏡，以對付高空中刺眼的眩光。 幾年後，世界上第一副綠色鏡片的太陽眼鏡誕生。 這種眼鏡既能防眩光，又能防紫外線，因而備受飛行員歡迎。 1936年，博士倫將這種太陽鏡投放市場，1937年更名為「Ray-Ban」。 「Ray」的意思是光線，「Ban」的意思是阻擋，自此「雷朋」品牌正式問世。

曾幾何時，戴一副雷朋太陽鏡還是專屬於演藝界大腕的作派——20世紀30年代，好萊塢明星戴墨鏡蔚為流行。 而現在，情況則完全不同了。 數百萬人以一種很搞笑的免費方式參與制造了一場經典的美國品牌經歷。 在過去的四年中，雷朋每年都有2位數的銷售增長。 從2000年到2006年，銷售規模成2倍擴大。 如今你戴上雷朋逛街，不會再被人們認作是喜歡內衣外穿的先鋒人士。

近期，雷朋最大的媒體廣告計畫就是「永不躲藏」。 這一活動從2007年3月開始，是一次大規模的全球市場活動，覆蓋20個國家。 目標受眾是年輕、勇敢、不墨守成規的消費者。 該活動有著完全的、創新的媒介組合：從電影院到印刷、招貼、戶外、網路、消費者生產的病毒元素和公關。 圍繞著「永不躲藏」概念，雷朋號召你展示真實的自我、想法和個性，鼓勵你忠誠于真實與唯一的價值。 該活動面向全球1億人，主戰場是紐約時代廣場。 用互動方式給人們提供直接參與「永不躲藏」活動的經歷。 宣導由消費者生產內容。 消費者自己的照片可以提交到rayban.com網站上。 圖片可以通過 webcam 視頻直播工具抓取。 在網站上有一個所有圖片的陳列室。 如果照片能夠獲選在時代廣場的看板上展示，那麼你就可以體驗到15秒鐘成名的快感。

時代廣場上的雷朋人士頭像

當然，在時代廣場上展示消費者照片這本身沒什麼新鮮的。 但這個活動給人的最深印象是其規模之大。 時代廣場上有12個螢幕準備把你的臉部展示給全世界。 當然了，必要條件就是你必須戴著雷朋眼鏡。

「永不假裝，永不膽怯，永不放棄，永不躲藏。 」這就是雷朋廣告活動的主題。 而根據雷朋廣告主管的說法，實際上從1937年，該品牌誕生起，這些特性就寫在它的DNA裡了。 而這些特性也正是真正的領導者的個性，因而特別能夠鼓舞人心。

該廣告活動的創意主管說：「這個品牌渴望成為全球標誌。 它有真實的特性，只有這款太陽鏡最適合宣揚」永不躲藏「。 而且這一口號特別符合當今的潮流。 這是個充滿現代意義的口號，有很大的創意、探索、實驗空間。 」

在整個活動中，特別值得一提的是YouTube上流傳的著名視頻「抓太陽鏡」。 該病毒視頻的內容是演員能用他的臉以各種不可能的方式戴上眼鏡兒。 它在YouTube上產生了近300萬流覽量。 並在最近贏得了戛納數位廣告銅獅大獎。

資料來源：HTTP://www.youtube.com/watch?v=-prfAENSh2k

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