奧巴馬連任背後：政界大資料時代即將到來

北京時間11月8日消息，據國外媒體報導，美國時代雜誌特約撰稿人邁克爾-施爾樂（Michael Scherer）日前撰文對奧巴馬競選團隊在本屆大選中所使用的全新資料分析戰略做出了一番剖析。 施爾樂認為，競選團隊幕後的資料分析團隊在此次奧巴馬連任的過程中發揮了至關重要的作用，其重要性甚至遠遠超越了人們的想像。 而在此次大選塵埃落定後，政界的大資料時代或許即將到來。

以下是文章主要內容：

「克魯尼效應」

今年春天晚些時候，奧巴馬競選團隊幕後的資料分析團隊注意到喬治-克魯尼(George Clooney，美國知名影星)對美國西海岸40-49歲女性具有非常大的吸引力， 這部分女性甚至可以不遠萬里願意為與克魯尼和奧巴馬共進晚餐而付出大量金錢。

在過去兩年的籌備過程中，奧巴馬背後的資料分析團隊一直在收集、存儲和分析選民資料。 在這次的大選中，奧巴馬競選陣營的高級助理們決定將參考這一團隊所得出的資料分析結果來制定下一步的競選方案。 他們的想法是，在東海岸找到一位對女性群體具備相同號召力的名人，從而複製「克魯尼效應」並為奧巴馬籌集競選資金。

奧巴馬競選團隊的一位高級顧問表示：「在我們面前擺放著無數的選擇，但我們最終選擇了莎拉-潔西嘉-派克(Sarah Jessica Parker)。 」因此，一場與奧巴馬在派克紐約的West Village豪宅共進晚餐的「競爭」就此拉開了大幕。

打造數位競選

但是，普通民眾不知道的是，這次活動的想法源于奧巴馬數位團隊對派克粉絲研究所取得成果。 他們發現，派克的粉絲喜歡競賽、小型聚會和名人。 從總統大選一開始，奧巴馬競選團隊主管吉姆-梅斯納(Jim Messina)便承諾將打造一個完全不同、以資料為驅動力的競選活動。 在這一形勢下，政治是最終目標，但政治嗅覺已不再是總統候選人取勝的唯一方法。

梅斯納接受奧巴馬競選團隊主管一職後表示：「我們會在此次競選活動中對每個事件進行資料分析。 」

隨後，梅斯納為這一團隊聘請了一大批分析員，人數規模甚至達到了2008年競選時資料分析部門的五倍，並讓在資料採礦領域擁有豐富經驗的雷伊德-加尼(Rayid Ghani)出任芝加哥競選團隊總部的首席科學家（chief scientist）一職。 加尼此前的工作便是收集大量資料，他曾經在分析資料後，得出了一個能夠讓超市銷售效率達到最大化的方法。 不過，這個資料分析團隊的具體工作始終被嚴格保密。

安保嚴格

奧巴馬競選團隊發言人本拉-波爾特(Ben LaBolt)在被問及相關問題時表示：「他們就是我們的核代碼。 」

據悉，在辦公室範圍內，這一團隊會給各個資料分析專案以代碼命名，比如「獨角鯨」（Narwhal）、「追夢人」（Dreamcatcher）等。 他們通常在遠離競選團隊人員的地方辦公，並在競選總部的最北部設立了一個無窗的工作室。

這些人會為身在白宮羅斯福廳（White House's Roosevelt Room）的總統及其他高級助手製作每日簡報。 不過，有關這個團隊的更多細節並沒有對外透露，因為這個團隊中暗藏了奧巴馬競選團隊優於羅姆尼競選陣營的殺手鐧：資料。

今年11月4日，奧巴馬競選團隊的多位高級顧問同意向《時代》雜誌談一談他們的工作。 他們的條件是：第一，自己的名字不對外公開；第二，談話內容在下任總統確定前不得公開。

在談話中，他們披露了一些鮮為人知的內幕。 比如，如何通過分析大量資料説明奧巴馬籌集到10億美元資金；如何改變電視廣告投放策略；如何製作出拉攏搖擺州選民的具體資料分析模型和最有效拉票方法的推薦，其中包括了郵寄信件、電話或者利用社交媒體這些方法。

整合資源

在2008年競選中，奧巴馬團隊對高科技的利用贏得了不少讚揚，但其成功的背後也掩蓋了一個巨大的弱點：即過多的資料庫。

當時，通過奧巴馬網站打電話拉票的志願者和奧巴馬競選辦公室所用的名單不同，而拉票名單與籌資名單也不，這就像911之前的FBI和CIA(美國中央情報局)從不會共用資源一樣。

對此，奧巴馬競選團隊的一位官員表示：「我們知道，民主黨的問題就在於擁有了大多的資料庫，且沒有哪兩個資料庫是相同的」。 因此，在總統競選前的18個月，競選團隊就創建了一個龐大系統，這一系統可以將民調者、注資者、工作人員、消費者、社交媒體以及「搖擺州」主要的民主黨投票人的資訊進行整合。

整合後的資料庫不僅能告訴我們如何發現選民並獲得他們注意，還允許我們的資料分析團隊進行一些測試，以預測哪些類型的人有可能被某種特定的事情所說服。 就比如，競選辦公室的拉票電話名單不僅僅列出了姓名和電話號碼，還按照他們被說服的可能性和重要性進行了分門別類的排序。 在排序的決定性因素中，大約有75%都是包括年齡、姓別、種族、鄰居和投票記錄在內的基本資訊。

作用巨大

競選團隊中的一位高級顧問透露：「我們可以預測哪些人會線上捐款，哪些人會通過電郵匯款，我們甚至可以對志願者進行建模分析。 到最後，資料建模在競選過程中的重要性越來越高，遠遠高於08年的時候，因為我們發現通過這一方法我們的時間可以被更有效的利用。 」

比如，競選團隊很早就認定，在08年大選中曾退訂競選電子郵件的那部分人群是他們的首要遊說目標，競選戰略家們甚至為特定人群制訂了相應的測試。 比如，本地志願者打電話的效果到底比一個從非搖擺州(如加利福尼亞州)志願者打來電話效果好多少。 就像競選總指揮吉姆-梅西納(Jim Messina)所說的那樣：「沒有數位作為基礎的假設幾乎不存在」。

幸運的是，這個龐大的資料庫讓競選團隊籌集到超過預期的資金。 截至8月，奧巴馬團隊中的每個人都認為他們無法達到10億美金的籌資目標。 一位競選團隊的高級官員透露：「我們曾經就這一數位爭論不休，因為我認為我們連9億美元的目標都無法達到。 但在夏天過後，我們的互聯網驅動力開始逐漸顯現。 」

事實上，在通過網路籌集的資金中有很大一部分是通過以資料為導向的電子郵件行銷所獲得的，所以資料收集、分析對奧巴馬競選團隊來說至關重要。 在競選期間，很多發送給支援者的郵件中只是為了測試，這些郵件採用了不同的主題、寄件者與內容。 在競選團隊內部有時也會進行「什麼組合能夠籌集到更多資金的調查」，但結果往往並不準確。

在春天，蜜雪兒-奧巴馬(Michelle Obama)的電子郵件效果最出眾。 但有時，梅西納的表現又超過了副總統喬-拜登 (Joe Biden)。 在很多時候，募資最多的人能比表現不佳的人多募集10倍左右的資金。

奧巴馬的芝加哥總部還發現，參加了「快速捐贈計畫」（ Quick Donate program，即可以通過線上或者短信的方式進行捐贈，而無需重複輸入信用卡資訊）的人所捐獻的資金是其他捐獻者的4倍，所以這一計畫在後期被大力推廣。 10月底，「快速捐贈計畫」已經成為競選團隊向支援者傳遞資訊的重要組成部分，首次參與「快速捐贈計畫」的捐獻者還可以得到一個免費的車尾貼。

(責任編輯：蒙遺善)