《京城81號》9天過3億：小屏時代的app行銷法則

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[摘要]在暑期票房大戰中殺出了一匹黑馬——《京城81號》，所有人為之震驚。 說起《京城81號》票房的成功，app行銷功不可沒。

據EBOT藝恩日票房智庫資料統計，截止至7月30日，《京城81號》累計票房達3.64億，輕鬆拿下國產驚悚片冠軍寶座。 在其上映第二天，排片份額就從首日的18.34%上升至25.72%，並連續五天呈現逆生長態勢。 驚悚片獲得如此觀影熱潮，與近30款熱門app應用同時上線移動端推廣《京城81號》密切相關，移動行銷策略為《京城81號》在暑期檔贏得了觀眾認知度和市場空間，也推動電影行銷逐步邁入小屏時代。

《京城81號》移動行銷顯優勢 小屏時代來了

與同檔期上映的《小時代3》相比較，《京城81號》在傳統媒體、微博等新媒體宣傳程度和媒體的曝光量都是無法追趕的，但借助移動互聯網進行娛樂影視行銷，讓《京城81號》成為了華語驚悚片的票房神話。

水母互動，是行業內最早專注于移動行銷領域，並且用互聯網思維為電影服務的宣傳公司，至今已經服務超過60部作品，包括《變形金剛4》、《被偷走的那五年》、《饑餓遊戲2》等多部熱門影片。 作為《京城81號》移動端宣傳機構，從2013年12月起，水母互動就開展了針對《京城81號》的移動行銷策劃工作，整合了近30款app對《京城81號》進行推介，線上宣傳活動累計覆蓋4億人次(含有重複覆蓋人群)， 並通過開設專題貼進行討論，線上線下互動搶票，開屏展示和新聞推送等多種方式進行全面的立體化行銷宣傳，讓電影上映的消息充斥在手機的每一個角落。

在電影上映一個半月以前，水母互動就開始通過app宣傳增加影片的曝光度，在今日頭條、多米音樂、PPS等多款軟體中都能看到《京城81號》以電子報、開屏、線上搶票等多種形式出現在大眾面前。 在7月12號、13號，影片上映一周前，《京城81號》在app上進行了密集行銷，平均每天都可以在5種以上的app平臺看到它的身影。 通過不同的線上平臺進行的活動，將《京城81號》直達影片目標受眾。

通過對觀眾進行調研分析可以看出，驚悚片的主要觀影人群以25~30歲的年輕人居多。 他們已經具有了相當的經濟基礎，並且熱愛新鮮事物，喜歡追求刺激。 這樣的特質與水母互動所投放的app用戶端的使用人群不謀而合。 無論是年齡層級分佈占比還是男女性別比例，這29款app完美覆蓋驚悚片的潛在受眾。

五類APP累計覆蓋4億人 百度搜索超過《小時代3》

在《京城81號》宣傳期間，水母互動共整合了29款app通過手機開屏、相關主題與壁紙下載、線上搶票和電子報件推送等多種管道在移動端對這部電影進行推介。 覆蓋人次累計達到4億(含有重複覆蓋人群)。

水母互動不僅在管道上進行了全方位的覆蓋，他們還把移動端app歸納為五類，將這部影片的主流觀眾與app的使用人群進行了分析匹配。 這五類app的使用者分析，説明《京城81號》精准定位移動使用者的購票人群，大大增加了觀眾的影片認知度，從而轉化為購票期望。

社交通信：30歲以下為主要使用人群，月收入主要分佈在1000~3000元和5000元以上兩個範圍內。 白領群體及學生群體全部覆蓋。 屬於全民應用類。

學習閱讀：男性受眾大約占到70%，使用人群月收入以在5000元人民幣以上為主。 總的來說，消費者以白領為主。

手機工具：使用者的月薪在1000~3000元人民幣之間。 30歲以下的使用人群占到60%以上。 年輕使用者為主。

多媒體：使用人群的分佈以24歲以下的90後大學生為主，月收入大多在1000~3000元人民幣之間。 男性消費者占到60%，成為主導。

生活服務：在30-35歲這個群體中，使用生活服務類app的人群與其他四類APP相比，人數較多，覆蓋教育程度偏高的白領及管理層人群 .在影片上映前3天，水母互動集中在6款熱門app上線了影片線上搶票、手機開屏等方式增加《 京城81號》曝光量，甚至有道詞典首頁的「每日一句」用中英文翻譯的方式為《京城81號》進行推介。 因此在影片上映當天，移動端搜索指數攀至45.34萬。 這個資料也使《京城81號》在移動端使用者關注範圍內，一舉超越了同期電影《小時代3》，成為移動段關注度最高的國產電影。

藝恩分析認為，一部電影借助移動端app平臺，覆蓋每一位手機使用者，並以內容為主導的進行電影娛樂行銷，對票房成績的影響越來越重要。 在移動互聯網優勢越發明顯的時代，電影需要借助移動平臺覆蓋影片的行銷管道，瞭解不同管道特徵，並且精准匹配電影受眾人群來提高票房容量。 巨幕下的小屏行銷如何覆蓋更廣的觀影人群，是水母互動這樣的移動行銷公司已經開始研究的新課題。