要好內容行銷就要有好編輯

所有的公司都在奮力抓住客戶的眼球，但在我們所處的這個時代，電視廣告無人關注，寄送郵件無人拆看，甚至網頁廣告都被遮罩，於是，內容行銷獲得了越來越多的重視。 讓你的客戶把你的資訊作為一項內容搜索出來，正越來越可能成為最好的推廣你的資訊的辦法，有人甚至會說這是唯一的辦法。

內容行銷的走紅導致了各種受贊助的內容的爆炸，包括文字報導，視頻，幻燈片，以及人們會選擇自願消費的其他任何形式的內容。 這些內容與那些強加于消費者身上的網頁彈出廣告和橫幅廣告截然不同。 不幸的是，眾所周知，大部分內容行銷中的所謂內容，都遠不能達到由傳統媒體長久以來所設立的標準。 這些所謂的內容，行銷太多，內容太少。 數不清有多少次了，我讀到一篇文字報導或是博客文章的結尾，發現自己仍沒有看到任何有用處的資訊，有新意的觀察，甚至看不到一個明確的論點，除了作者對自己著作的推銷，或是介紹他們的諮詢業務的網站連結，什麼都看不到。

看到這些平庸無奇的內容，失望的讀者無從建立任何品牌認知，也無從產生購買的衝動。 誘人的標題和快速測驗也許可以產生流覽量甚至是分享連結，但如果你的潛在客戶在讀了單調乏味不忍卒讀的一兩個段落之後，將你的內容棄如敝屣，你將無法贏得他們的心。 試想一下，每天有兩千七百萬條內容被創造出來，但有百分之六十到七十的網站內容從未被流覽。 很明顯，內容行銷太過於強調製造海量的內容，卻忽略了去創造人們真正想要消費的內容。

提升內容行銷的品質，對於企業至關重要。 因為只有當內容足夠精良，能為客戶接受時，內容行銷才有了獲得成功的基礎。 但是，要創造出色的足以吸引受眾的，並能讓他們持續投入和保持關注的原創內容，你需要一種綜合的能力。 這種能力遠遠超出了你在平常的行銷團隊中所能發現的。 在這些不為人知的能力中，排在清單第一名的，就是專業的編輯能力。

對於編輯在內容行銷的生態系統中能夠並且應該扮演的角色，我有著深刻的認識。 因為我曾經歷過內容開發與內容行銷工作的許多方面。 我曾協助開發和編輯Vision Critical公司的官方博客，與線上社交網站的義務投稿者共事。 我既需要對無償撰稿加以鼓勵，也期望推銷並展示高品質的內容，我得在二者之間取得平衡。 我也曾為知名博客和出版物撰稿。 在此期間，我遇到的一些編輯，極大的促進了我的寫作和思想，而另一些編輯，僅是將我提交的稿件簡單的加以發佈。 優秀的編輯對我的工作所產生的影響，令我意識到，編輯們在將資訊和觀點轉化為引人入勝的內容的過程中，起著多麼關鍵的作用，包括在哈佛商業評論，也是如此。

我所說的編輯，並非是指單純的校對或是審稿工作，儘管，天啊，如果這樣該有多好，那些在公司博客上到處撒歡的不知所云的所有格符號，正慢慢的將我心中吹毛求疵的那個人格逼瘋。 我也並非是指最為重要的編輯方向和內容策略。 這是大多數行銷團隊都能解決的問題，儘管解決的往往並不完美。 因為瞭解受眾（包括客戶、潛在客戶以及可能對行業產生影響的人）和界定關鍵資訊（你的產品和服務所能提供的利益，以及你在所處領域的專業性地位）是一個傳統的行銷團隊必須做到最好的事情。

我所說的，是在上述兩個層次之間的一種編輯，這是為人所忽略的一個層次。 這種編輯，代表著讀者的利益，確保你的內容能夠提供給讀者真正有價值的東西，足以回報讀者所付出的時間。 這種編輯，有能力區分出想法之間的差異，知道哪個想法只值一條140個單詞的推特資訊，而哪個想法能夠發展成為一篇博客文章或報導，或者製作成一條3分鐘的視頻。 這種編輯，有能力和那些有著絕佳想法卻不善於與人溝通的作者合作，有能力將他們的想法發展成為引人入勝的令人愉快的內容。 是的，這種編輯，有能力將不優雅的甚至是語無倫次的喋喋不休，轉化為一篇結構嚴謹的可讀性強的論文。

上述這些能力，造成了網站之間的不同，決定了一個網站是充滿了內容行銷，還是充滿了那些能真正有效的為你的行銷策略服務的內容。 通過觀察那些內容行銷界的明星們，你會發現他們提供的內容不僅光彩奪目，而且還傳遞著真材實料。 以Hubspot公司為例，他們廣為傳播的博客文章，對所有的事情都發表著權威的觀察，從谷歌帶來的演變到職場面試的心理學，這些主題，雖然遠遠超出了這家經營集客式行銷軟體的公司的本業，卻給他們自稱的專業性提供了支援。 再以Whole Foods公司為例，他們出版的黑麥雜誌，表現不輸于任何一家盈利性的生活類雜誌。 這是任何一個內容行銷都必須通過的關鍵測試，即你的內容是否和那些人們真正願意花錢去讀的內容一樣吸引人？ 或以IBMblr為例，IBM公司在其引起廣泛討論的輕博客網站Tumblr中，發佈了一些結合了視覺資訊和文本資訊的小片。 這些小片以一種充滿活力的、迷人的方式，傳達了該公司對創新的熱情。

那些想要創造以上種種優質內容的公司，並不需要更多的行銷天賦；他們所需要的是更多的編輯才華。 然而，直到今天，為構建內容行銷能力而進行的競爭，尚未被解讀為對有天賦的編輯的競爭。 雖然，在內容行銷領域，並不缺少機會，但在這些機會中，為編輯準備的屈指可數。 是的，一些對內容行銷有著深刻洞察的運籌者，在其對內容行銷團隊的設計中，設置了主編的職務。 但是，這個角色，一般被描述為更接近于行使高層編輯控制的領導職務，而非一個保證高品質的執行編輯工作的一線崗位。

為了傳遞出那種能夠真正促進品牌發展的內容，行銷團隊需要聘請這樣的編輯，他們有時間去真正的鑽研其製作的每一條內容；有權利在為公司服務之外，去創作一條為讀者服務的內容。 這意味著行銷團隊需要聘請一個有經驗的編輯，他能從你的機構內部或外部的任何地方采寫稿件，即使這意味著他要對一個言辭不一的CEO面對面的進行採訪。 這意味著你的編輯們有權力去做出重要的改變，甚至有權否決那些精心挑選的稿件。 他們不應被在細緻而繁瑣的校對過程中所湧現的管理責任所淹沒。 你的編輯需要足夠的空間，來精心推敲每一條你製作出來的品牌化的內容，以便這些內容可以和那些非品牌化內容相媲美。

那些在提高編輯能力方面做出上述投資的公司，將會成功的把其對內容行銷抱有的壯志，轉變為每天都能創造出色內容的現實。 今天，內容行銷已是行銷策略的核心。 但除非我們的內容有著出色而穩定的品質，內容行銷不會對讀者或品牌產生任何作用。 現在，是時候讓公司行銷者們認識到傳統媒體早就知道的一個事實了：如果你想要優質的內容，你需要一群出色的編輯。