要當心搜尋引擎行銷的入門者

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搜尋引擎行銷的入門者仍然眾多，掌管著數百萬美元的搜索行銷預算，而這並不足為奇。

從GoTo.com出現開始，付費搜索已經發展了十個年頭，GoTo當初只有幾千個客戶，而今Yahoo，Google和微軟則坐擁數十萬搜索行銷者。 伴隨搜索的發展，那些早期的試水者大都獲得了成功。

早期的付費搜索行銷，即使是入門者也能輕鬆成功，這並非開門運氣，那時候的平均點擊價格才不到0.15美元，極高的投資回報率推動搜索市場蓬勃發展，今年這個搜索市場的規模已達200億美元。

Forrester公司的Shar VanBoskirk通過研究公司資料得出一個有趣的統計：「在2007年行銷基準線上調查中，我們發現大部分的行銷者將他們自己歸類為'高級入門者'，61%的行銷者很少使用或者不使用搜索管理工具 ，65%購買的關鍵字在500個以下。 」

有些讓人吃驚，但這個資料與搜尋引擎行銷專業組織（SEMPO）「2006搜尋引擎行銷狀況調查」的結果基本一致，調查結果顯示「超過半數的廣告主說他們計畫自己管理2007年的付費廣告投放，大公司則更傾向于將業務外包。 」同時「大部分的廣告主（60%）是在過去三年中開始使用付費投放」。

不管你是1998年就開始使用GoTo  DirecTraffic Center（DTC）手工調整競價，還是最近剛剛加入搜尋引擎行銷大軍，你可能會在至少幾個關鍵字上與入門者產生競爭。

你必須調整你的投放策略，把入門者考慮進來。 我總是喜歡提醒觀眾有兩種人會佔據關鍵字廣告的排名前列：天才和瘋子。 而從入門者的數量來看，或許我應該將他們歸為另外一組：他們的行為更像瘋子，因為他們全無頭緒，缺乏經驗和培訓，可能會受錯誤資訊的影響。

不管你在與天才、瘋子或者入門者競爭，你必須分別制定對策，如果你不確定你的競爭對手是那一類，你可以通過測試他們的反應來確定。

老練的行銷者會將關鍵字的首位（或者前幾位）排名價格保持在一個合適的範圍內，他們不會公開真實價格，對關鍵字，廣告組或者專案進行彈性測試就可以判斷出競爭對手有沒有使用API技術管理競價。

為了對付入門者，回去想想你的第一次，入門者常會犯同樣的錯誤，這裡列舉幾種，他們看起來或許很熟悉：

。 缺乏理性，為了保持排名不計成本；

。 只設定預算上限，而不是在預算範圍內選擇最優的價格/回報組合；

。 使用相同的關鍵字組合；

。 將大量關鍵字全部指向首頁；

所有搜索行銷者都可以採取策略減小入門者與瘋子帶來的衝擊，通過學習案例並加以實踐（特別是根據點擊細分），你有足夠的工具來減小關鍵字投放風險，保持利潤與規模的平衡，讓搜索廣告易於管理。

從2002年加入ClickZ開始我已經在我的專欄仲介紹了很多優秀案例，此外，過去的幾年中相關的會議、課程、書籍和線上培訓資源都呈氾濫之勢，雖然並不一定很全面，但是對於深入學習都會有説明，小智慧大作為。

我計畫在不久之後介紹搜尋引擎行銷方面的培訓和認證，如果你有培訓方面正面或反面的經歷，請告訴我，我將樂於恭聽。