警惕「有毒」的行銷故事

20多年的行銷實踐中，我感覺從事行銷的許多人士對於行銷的內涵並不是十分清楚，以至於許多看來荒謬不堪的「有毒」故事在行銷界廣泛流傳。 諸如：「把梳子賣給和尚」；「把衛生巾賣給小學男生」；「把國畫賣給農民」；「把羽絨服賣給北極熊」；「小和尚賣石頭」；「幫乞丐做品牌」；...... 對於一些人將上述故事奉為經典的HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/7160.html">勵志故事，我深感痛心。 把產品賣給不需要的人，顯然違背了行銷最本質的內涵。 在產品和消費者之間架起一座橋樑，讓合適的產品為有需求的消費者所用，這才是行銷的正道。 上述幾個所謂的行銷經典故事，都是在刻意誇大說服技巧在銷售過程中的作用，將推銷等同于行銷，用嘩眾取寵的推銷技巧將消費者一次次引入產品銷售的騙局。 行銷的本質核心是把產品的價值有效地傳遞給消費者。 我們不否認行銷也需要技巧，但是行銷的技巧不能違背行銷的核心訴求，也就是不能誤導消費者在錯誤的認知中做出錯誤的決策，行銷中最重要的工作是把產品的核心價值正確且高效地傳遞給消費者。 行銷本身是一種溝通的藝術，實現消費者對產品的有效認知與購買，最後把合格的產品賣好，把好的產品賣優秀，把優秀的賣成卓越，把卓越的賣成偉大的品牌，這才是行銷的基本原理。 對於上述故事製造的流毒，我們需要反思幾個問題：把產品賣給不需要的人是行銷嗎？ 不是。 行銷的目的是把產品賣給有需要的人。 讓不需要一款產品的人購買產品，這不是行銷，充其量算是銷售。 如果企業只是以單純的賺錢為目的，不擇手段地追求銷量的增長，不考慮如何用恰當的功能訴求和情感訴求打動真正的消費群體，其實已經走進了行銷的誤區，長此以往勢必無法自拔。 把產品說得天花亂墜是行銷嗎？ 不是。 企業用虛幻的推銷話術誘導消費者發生購買產品的行為，本質上是一種欺騙。 當消費者事後冷靜思考時，就會察覺這個企業謊話連篇且缺乏社會道德，就會對產品品牌及企業產生強烈的厭惡感。 這樣的企業，在競爭激烈的市場中，能夠存活的幾率微乎其微。 產品沒有核心價值，卻把技巧發揮到極致，騙取消費者的情感和信任是行銷嗎？ 不是。 行銷不能背離消費者的主流情感，任何偏離產品本質屬性，忽視目標人群感受的銷售方式都會對企業造成傷害。 行銷表述更不能脫離產品本身，誘導消費行為的發生。 小技巧無法擊穿大市場，更無法獲得大成功，真正的行銷是創造一種勢能，在細節方面引發消費者的心靈共振，讓消費者從內心對產品形成渴望，從而推動銷售的實現。 前面所述的「有毒」的行銷故事傳播廣泛，在中國行銷界形成了一定的誤導和混亂，導致行銷中偏重于追求「詐術」，將行銷的成功寄望于沒有情懷的奇巧淫技之上的人，顯然在捨本逐末，尚未了解行銷的真正內涵。 行銷是一項嚴謹的工作，既需要感性指引，更需要理性約束，否則短暫的成功之後，必定是長久的失敗。 行銷要樹立大情懷，不要追求小技巧，更不要無度行銷，希望每一個行銷人，不要再被這些近似「邪教」杜撰的故事所欺騙，走進一座荊棘遍佈的迷宮，迷失了我們真正的成功方向和路徑。