畢勝：樂淘創業4年2次轉型 要麼死要麼破局

作為美亞娛樂董事，畢勝出席了美亞出品的電影《聽風者》內部觀影會。 美亞董事局主席李國興對狀態很high的畢勝說，你不老老實實在百度呆著，跑出來做創業和投資，投資的公司好幾個都很賺錢，自己做的公司卻一直不賺錢。

「是不是說明你的投資眼光很好，但經營能力有問題？ 」李國興問。 「你大爺的。 」畢勝回答，「這證明哥們願意接受挑戰，願意克服這個最難的事情。 」

從2008年7月樂淘網正式上線以來，似乎總是不那麼順利：總有個興高采烈、滿懷希望的開頭，卻總是在數月後發現問題調整方向。

比如最開始定位做玩具B2C，創業3個月就接近盈虧平衡，畢勝卻發現中國父母寧願給孩子報各種補習班，也不願意花更多的錢買玩具，到了一個巨大的瓶頸就無法再增長。 於是在樂淘上線半年之後，樂淘團隊就開始重新做調研找方向，最終於2009年轉型鞋類B2C。

讓畢勝興奮了一下的是，鞋城B2C上線一周的收入就超過玩具。 當時被亞馬遜收購的鞋類垂直B2C網站Zappos正是媒體談論的焦點，他當時感覺這個方向是對的，因為第一鞋類容易標準化，倉儲物流方面會相對較輕，另外樂淘採用的代銷類模式，讓其資金和壓貨情況都會比採買制要好。

據畢勝透露，到2011年上半年，從銷售規模上樂淘做到垂直鞋類B2C的第一。 但沒有太久他就打起轉型的主意，最核心原因是「不賺錢」。 那段時間樂淘不斷嘗試授權的原創品牌，比如憤怒的小鳥(微博)鞋等等，最終於去年底，畢勝沒忍住對外喊了一嗓子：電子商務就是個騙局！

市場對於「電商騙局」的激烈反應大家都已感受到，更為重要的是，這一觀點讓許多投資方開始重新審視電商行業，許多投資人開始一項一項算已經投資電商公司的成本、毛利等資料，發現「真的是不賺錢」， 這番言論甚至影響了一些電商公司的IPO或者融資進程。

不過畢勝要澄清的是，他所強調的「電商是騙局」理論，指的是純粹的垂直購銷類B2C網站，原來大家認為線上做電商的成本能高於線下，這恰恰是個相反的結論，電商的成本高出線下20%-30%左右。

據畢勝計算，目前垂直購銷類B2C電商公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣 10%+代收手續費2%+包裝1%，算下來成本約為50%左右，而在整個電商行業，毛利能超過50 %的品類非常少，在瘋狂的價格戰下，毛利就更為薄弱，平均能夠達到10%就不錯，這樣淨利就是-40%。

而就算忍著巨虧成為了行業的第一，也無法降低這些成本，等待著的依然是不賺錢的結局。

這也是畢勝決心轉型的最大動力，樂淘今年6月推出5個鞋類自主品牌，拉開了轉型自有品牌B2C的序幕。 從因為「不懂」、跟隨熱潮做電商到兩次轉型，畢勝都是一副樂天派的摸樣，他的邏輯是，看到前方是死路一條，轉型就能夠更有生存的希望，為什麼要不開心呢？

「電子商務是個苦生意，我既然選擇了這條路，要不我就死，要不我就破它的局，這是我的性格決定。 」畢勝說。

畢勝口述：為什麼要轉型自有品牌

垂直B2C被收購的價值都沒有

轉型都第二次了，你們看我很累，其實我很hign，雖然不停在轉型，但實際上是朝一條正確的道路走，至少做玩具和做垂直代銷類的B2C都是錯的。

就拿市場成本一點來說，通常大家的市場成本是20%，能夠低於20%已經阿彌陀佛了，當你的毛利低於20%，但市場成本高於20%時，這是一個生意嗎？ 網購不是一個騙局，網購是一個趨勢，我所說的電商騙局，只是說純粹的垂直購銷類B2C。

不論在哪個行業，做生意不賺錢它就是一個騙局。 套到購銷類的垂直B2C上，它就適用于這個道理，所以我說它是個騙局，也有人來反駁我，我們來看一下，中國電子商務從1999年開始發展，從有第一個電子商務網站到現在為止13年了。 有一家真正盈利的公司嗎？ 那為什麼大家還反駁我呢？

有很多電商平臺是從垂直B2C轉過去的，平臺指的是什麼？ 就是銷售規模得達到一定份上，然後才能吃掉別人不能吃的，就是要把自己變成地產商，才能甩掉以前作為一個零售商的包袱，才能賺到錢。 但是平臺這個格局已經結束，未來有戲的除了淘寶和京東，剩下一家會在當當、亞馬遜、蘇甯之間產生。

平臺格局確定後剩下的B2C網站們呢？ 連被收購的價值都沒有了。 為什麼？ 對平臺來說，論技術人家有，論倉庫人家有，論物流人家自建的，論品類人家都有，那為什麼要收購你呢？

樂淘做到去年底的時候，我覺得出現很大問題。 當時樂淘的財務還算好看的，就是如果大家都是殘疾人，我是腰以下截癱，很多都是脖子以下高位截癱。 主要是高居不下的成本，要知道我拿互聯網廣告一向比別人低，但成本一直高居不下，而不做市場投入就沒法讓人知道自己，這是個閉環。

至於在這麼明白的成本演算法下，為何其他B2C還要堅持，我也想不明白，可能大家還都是想賭一把。 我不談任何以前我的對手和同行，我覺得大家都挺苦的。 我比較慶倖的是醒悟的比較早。

我做電商要麼死要麼破局

轉型會不會覺得痛苦？ 不會啊，我個人的樂趣就是去挑戰困難，沒困難的時候我反而不舒服，我就病了。 我的團隊很願意跟著我走，你看我們兩次轉型，我的高管離職的一個沒有，大家為的都是一個夢想，要說創業公司薪水不高，我在百度的時候也很低，後來呢？

電子商務是個苦生意，我既然選擇了這條路，要不我就破它的局，要不我就死，這是我的性格決定的，死了就起碼輝煌一把，這是我的想法。

自從我做自由品牌之後，我心態調的特別低特別穩。 說白了我也是互聯網老兵出身，以前純互聯網玩法，玩流量我還自認為很強。 但是現在做品牌，需要十幾二十年的功夫，通過互聯網做可能會快一點，但假設能成也最少需要5年的時間。

就是這麼說吧，有兩條路擺在你面前，一條路一算帳必死無疑，一條路是跳出電商平臺圈，既然無法盈利，把生意留給劉強東留給馬雲(微博)去做好了。 就好像一個沙漠星球上，劉強東和馬雲成立了兩個宇宙公司，送水這件事情被他們做完了，這時候你幹嗎？ 提供水不就行了麼。

我在這個圈子已經4年了，如果說找垂直B2C代表的話，樂淘是曾經排名很靠前的公司。 但是不賺錢、甚至永遠不賺錢這條路肯定是錯的對不對？ 那我就擇第二條路。

我剛才說了網購既然是個趨勢，就有在網購市場上培育品牌的機會。 我只能有這條路，不光是我，其他垂直B2C也只有這一條路可走，沒有第二條可走。 繼續做垂直B2C就必死無疑，就是賠著自己的錢，替耐克、阿迪搬箱子。

做品牌需要把心態放長遠

其實互聯網品牌跟傳統品牌是一樣的，如果我去在東方廣場開店，大家就會認為我是傳統品牌。 事實上我現在已經接到不下300個郵件，做傳統鞋類線下店的人要做我們代理商。

但我們不打算進軍線下，因為我不懂。 

首先我的團隊都是做互聯網出身，沒有做線下零售店面管理的經驗，那個對我們來說更複雜，所以我不會想去做這個事情。 但我在互聯網上賣，就只能是互聯網品牌嗎？ 不是。 因為這個取決於我哪天進線下，如果哪天我有一個全面的團隊，而且代理商的需求越來越強烈，我當然就去做了。

做品牌非常非常難，一定把心態看長遠，首先需要具備一個財務基礎，就是它能賺錢。 因為互聯網上的購買客單價的問題，在一定的規模下，我的自主品牌算下來也只有2%-3%淨利潤。 但是相比垂直B2C、永遠是個負數要強得多。

我們轉型並不存在被迫與不被迫的問題，這是水到渠成的一個事。 就好像你滑雪一樣，滑雪道很好滑，你嘩一下滑下來了，滑野雪呢？ 自己得找路吧，你前面有個大石頭，你要出去就撞死，你是不是得被迫轉彎，那被迫轉彎是錯的嗎？ 不轉彎的才出現麻煩呢。

我們的投資人也都是支援我的，年初我做了一筆3000萬美元的融資，那天我們一個董事說，垂直B2C網站CEO的資金存儲量排行榜，畢勝你肯定能排前三。 這筆資金起碼讓我未來12個月到24個月沒有問題。 而轉型以後成績也不錯，這5個品牌6月25號上線到現在不到一個半月，就有五百萬的收入。

我的心態一直很好，我照樣在微博上胡說八道。 到這個年齡了，心態是一個決定你能不能做成一件事情的根基。 如果你天天怨天尤人，以淚洗面那完了，你的團隊怎麼看你？ 我們前兩天在懷拓展，我跟我們CTO還跳脫衣舞呢，他扮演鋼管。 為什麼不呢？ 本來創業不論做什麼事情都很難。

我跟你這麼說，除了我剛才說的兩三個大電商平臺，其他垂直B2C的員工會怎麼想？ 大家會覺得這個行業越來越難很悲觀吧。 我的員工不這麼想，我的員工很開心，因為樂淘找到路了，就應該開心。 對嗎？ 這樣還是兩種心態，一種是轉型找條路，一種是還沒找著呢，你覺得哪個會更好一點？

關於好樂買的現狀我不評論了，因為我們兩家的關係以前太微妙，但現在我可以把他當作合作夥伴。 他要願意賣我的鞋，我願意授權給他。

保持市場成本占比在20%左右

現在樂淘5個品自主牌我還沒有分出優劣，這就是我的策略。 推一個品牌容易出現問題，我就推五個，然後先均衡資源半年，然後看自然表現，然後優勝劣汰。 同時我還會上新的品牌，通過這樣的優勝劣汰，手裡一直保四五個品牌運營。

說起心情問題，現在定價權在我手裡，心情能不好嗎？ 還有我的娛樂圈資源，定位職場女鞋的品牌恰恰，我們需要請明星做代言，那種美麗又幹練的形象是誰？ 只有一個人就是徐靜蕾，恰巧她是我哥們。

現在樂淘運營的工作都是團隊在做，我主要是把握方向和節奏，太快或太慢我來調整。 如何判斷太快或者太慢？ 我看資料。 我們有一個強大的運營支援部門來做整個資料分析。 每隔一小時，系統都會自動發郵件，把相關的資料告訴我，我來看變化。

判斷過快還是過慢的資料是就是市場成本占比。 一個品牌公司市場成本占比在20%左右，這是我看到很多品牌成長過程的通用數位，如果你高於這個數位就是過快，供應鏈跟不上，低於這個數位是過慢，不利於品牌的發展。

我從來不參加任何電商聚會，我要工作，工作完照顧孩子，照顧完孩子我要鍛煉身體，還有其他投資、娛樂圈的事情要做。 能夠讓我安心睡覺的，不是誰支援我，而是我的員工能夠有未來。 外邊即使再多人支援我，公司死了有什麼用？ 外邊不支援我，我的員工們有未來，我就會很開心。