大資料時代：考驗老闆新思維

10億台電腦、40億部手機、無數的互聯網終端。 每時每刻，我們都被無數的無形資料億萬次穿身而過。 有人說互聯網時代，世界就是一個巨型的資料庫。 社交網站，購物頻道，資料入庫每個人其實都是一個資料，類似于「身高體重愛好成熟度社交圈」等等活生生的人的概念，都可以用資料傳輸終端來定義和表達。 資料不再是冰冷的統計學，更是一種精確的生活。

無數事實已經可以推演，未來，資料將成為最大的交易商品之一。 這也是最近「大資料」概念裡的一個衍生推理。

大資料蘊育商機

大資料，常常被和專業術語「大規模資料」混淆，但英文能很直觀地看出二者的區別。 大資料的英文名是big data，大規模資料則是very large data。 區別在哪裡？ large的含義只是客觀體積上的，而big卻包含了價值量。 怎樣判定一個「大資料」的價值量呢？ 比如我們都熟悉的淘寶的資料，如果只記錄一個交易的買家、賣家、成交物品和價格等資訊，那麼這個商業價值就很有限。 然而實際上淘寶包含了賣家買家間的社交關系，買家賣家購物前後的其他行為，那麼這個資料的價值量就非常大了。

一位從事互聯網行業十多年的前輩總結，只有立體的、結構性強的資料，才能叫大資料，才有價值，否則只能叫大規模資料。

那麼，大資料和我們的生活有什麼關聯？ 裡面又蘊育著怎樣的商機呢？

有人可能覺得這個概念太抽象太專業，其實和我們都息息相關。 比如看病，你在好大夫網這樣的網站裡將醫生的資訊、門診的資訊都數位化；比如微博，把訪談類節目和朋友聊天的行為都數位化這在專業術語裡被稱為「強關係產生資訊數位化」。 甚至於視頻監控探頭，也是將圖像數位化的資料。

敏感的人們已經嗅出了一些商機的味道。 沒錯，當個人的學習工作和生活都能被資料化定義，大資料就變成了一個個潛在的商機。 尤其是社交網路的興盛，互動行為的熱衷，更是讓人們的情緒、性格和喜好都能變成具體的資料分析出來。

研究者說，如果說一種資料是在記錄世界上每一棵大樹每年長高的程度，這樣的資料不具有價值，因為只是簡單堆砌。 然而假如它變成記錄每一棵大樹的所在地點、氣候條件、樹種、樹齡、周邊動植物生態、每年長高的高度，這個資料就具有了結構性。 具有結構性的資料首先具有極強的研究價值，其次就蘊含了極強的商業價值。

樹的資料都如此，記錄人的資料，自然價值更高。 假設對一個使用者的長期行蹤資料如上網的行為，讀操作和寫操作。 那麼幾乎可以對這個人進行非常精准的預測，那麼針對他的各種推薦工作都能做到很精准。

資料產業鏈誰能分羹

那麼圍繞資料的整個產業鏈上，誰能分到一杯羹呢？

大量生活資料和大量交易資料的獲得，這個機會基本屬於新浪微博、淘寶和京東等這類大企業，小企業基本沒機會獨立得到這些使用者資料。 彙集了資料後，立即遇到的問題就是存儲，這個代價極大，原始資料不能刪除，需要保留。 因此提供存放裝置的公司，執行存儲這個角色的公司，都具有巨大的市場機會，抓住這些機會的，基本都是早期創業者。 在存儲了資料以後，分發資料就變得很重要，此時各種API和各種開放平臺，提供後續挖掘和分析工作的公司，便有了得天獨厚的資源，只是要利用好這些資源需要有大資本的投入，不適合小公司。

最後剩下增值服務。 這也是資料由「large」變「big」活起來的關鍵一步。 對於資料的挖掘和分析讓資料變得有價值。 而正是這種蘊含無數可能的挖掘工作，讓許多小公司和小團體嶄露頭角，把一個個資料行為變成商業行為，產生了無數服務種類的可能性。

比如最早關於大資料的故事，在業界為人所知的是發生在美國第二大超市的塔吉特百貨（Target）。 孕婦是他們含金量很高的顧客群體。 百貨裡有他們需要的一切，但孕婦一般都會習慣性選擇去專門的孕婦商店買東西。 Target想的是如何把這部分細分顧客從孕婦產品專賣店的手裡截留下來。 截留關鍵是要趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕，這樣市場行銷部門就可以早早地給他們發出量身定制的孕婦優惠廣告，以便圈定寶貴的顧客資源。 然而誰也不會告訴你她懷孕的隱私，而等到可以判定的時候商場也已經錯失了這部分客戶群。 所以如何在妊娠早期辨認並抓住這部分客戶，成為了成敗的關鍵。

針對這種情況，顧客資料分析部建立了一個資料模型，對迎嬰聚會登記表的顧客的消費資料進行建模分析，不久就發現許多孕婦在第2個妊娠期開始就會買許多大包裝的無香味護手霜，也會在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鎂、 鋅的善存片之類的保健品。 於是他們選出了25種典型商品的消費資料構建了「懷孕預測指數」，通過這個指數，商場在很小的誤差範圍內預測到了顧客的懷孕情況，然後有針對性的很早就把孕婦優惠廣告寄發給顧客。

有意思的是，這個消費群體卻並不知道自己在無形中被資料「行銷了」。 因為商場會把孕婦用品的優惠廣告很醒目地夾雜在其他一大堆與懷孕不相關的商品優惠廣告當中，顧客絲毫不會察覺商場已經知道她懷孕的事情。 這樣，根據大資料模型制訂的新廣告行銷方案，讓Target孕期用品銷售呈現了爆炸性的增長。 從2002年到2010年，Target的銷售額由440億美元增長到了670億美元。

我們可以想像，許多孕婦在渾然不覺的情況下成了Target的忠實使用者，許多孕婦產品專賣店稀裡糊塗就破產了。 這種悄無聲息行銷客戶，悄無聲息就致競爭對手于死地的方式，就是大資料行銷戰略。

「資料老闆」考驗經驗和眼光

大資料行銷時代不可避免地來了。 全球化的今天，中國的市場也在進行大資料的時代轉型。 比如國內網路廣告投放，就正在從傳統的面向群體的行銷轉向針對個體的定制化、個人化行銷，購買者也從流量購買轉向了人群購買。 雖然市場大環境並不是很好，但是具備資料採礦能力的公司卻備受資本青睞。 越來越多的創業公司進入到這個領域，不同公司在不同維度的資料分析和服務正創造出新的商業模式。 一方面，社會化媒體基礎上的大資料採礦和分析將會衍生很多應用；另一方面，基於資料分析的行銷諮詢服務也正在興起。

互聯網創業者易晨晨對記者表示，作為「資料老闆」，如何把資料做成客戶需要的「菜肴」並包裝好端上去，是個不斷的挑戰。 「就像做菜時的火候、味道，不同食材的搭配，你得根據你的客人的喜好，不斷利用手中的食材進行排列組合。 這個過程非常靈活也非常龐大。 考驗的不僅是經驗，更是眼光。 」易晨晨說。

另一方面，作為這些公司的客戶企業，也完全可以利用大資料進行內部挖掘，比如像Target一樣建模，側重優化，研究如何降低行銷成本，哪裡可以提高企業銷售率，哪些地方可以新增利潤點等等。 「人在調研時也許會說謊，資料卻只會說實話。 」易晨晨深有體會。 他最近非常沉醉于研究工廠群體下班後的消費模式，他已經談好針對工人進行行銷的一家中型企業，這將是他最近一年的專案研究之一，建模成功後，大概能為他帶來15%的業務增長點。

「對於大多數人來說，他們每天逛的社交網站，玩的網游，聊的微信就是一種娛樂，但對於我們而言，這都是金渣，買賣原始資料是最低級的。 收集起來加以歸類研究，然後做出有針對性的方案，然後再賣給需要的企業，這才是資料時代的行銷。 」資深網路銷售李文科對記者說。 他所在的資料公司，今年的業務量增長了20%，而且一些同行的小型資料公司也開始成為他們的客戶，看來大資料時代的新行銷戰略，已經勢不可擋。

但也會有擔憂的聲音。 Ours創業會所的創始人秦濤說：「大資料時代是必然的，從能源角度講，它其實是個很奢侈的開銷；從行銷角度講，會刺激更多精准的應用；從各種研究領域講，標本會更足也更科學。 但同時也更容易讓人發瘋，因為速度太快，我們接受的資訊量實在太大了。 至於傳統行銷轉型和新的創業機會，與其說是商機，倒不如說更容易讓人們被資料和資訊脅迫，我自己就在大資料時代感到越來越沒有隱私和安全感。 」

清華大學電腦系的一位教授認為，大資料的價值本來就是通過資料共用、交叉重複過之後才能獲取最大商業利用價值。 而這種資料的交叉複用會將大資料變成一大產業。

可以想像，產業和商機之後，我們所處的周邊環境會形成一張銜接緊密，密不透風又不著痕跡的資料行銷網路，只要你在這個終端裡面就不會倖免。 龐大不可估量的商業價值將被挖掘，然而與此同時，「被行銷時代」，或許真的就要來了。

(責任編輯：蒙遺善)