大資料與RTB:開啟互聯網廣告新時代

互聯網廣告產業正在面臨的變革，這一變革過程由大資料技術引領，借RTB體系建構，改變著企業主，也改變著廣告服務商、同樣改變著廣告受眾。

從歷史發展來看，中國互聯網廣告經歷了三個階段:單項傳播時代，基於媒體的行銷時代，基於受眾的精准行銷時代。 在單向傳播時代，能做的僅僅是單向的展示和發佈;在媒體行銷時代，互聯網廣告被包裝成了一種新的傳播形式，與媒體內容進行融合，並在不斷豐富中;而未來基於受眾的精准行銷廣告，將能夠即時分析廣告受眾，獲得個人化的設計。

在各種形式的精准廣告中，大資料與RTB的結合，讓精准行銷這一產業的形式和業務流程更加固定和規範，比之于以往的內容定向、基於人群的定向，往往帶有不確切性，行銷的效果無法得以準確的量化分析，大資料對受眾、廣告主、 媒體的資訊及廣告資料具有高準確度分析能力，RTB具有科學的廣告流程體系，二者所依賴雲計算，按需付費、功能自組的特性，則進一步降低了業務鏈條中的運營成本，提高企業廣告的投放效率和購買概率。

RTB:讓大資料行銷得以落地

可以說，當RTB成為各大行業廣泛接受的互聯網廣告體系之後，大資料的行銷價值才得有落地的機會。 大資料行銷，是互聯網行銷的一個可觀的子集，它利用海量的資料、豐富的內容，尋找客戶所需要的規律，讓受眾在廣告投放方眼中成為透明。 大資料的分類維度，也比以往的資料形式更加豐富和多元，它不給資料種類設置限制，唯一的限制只是人的需求和思維，讓受眾與產品推廣方式之間的匹配更加無縫、貼合，鎖定使用者也成為可能。

RTB廣告的目標，就是促使使用者購買。 隨著資料標準的逐步明確、資料商用的逐漸廣泛，讓廣告自動去發現最合適的受眾，將不會是夢想。 到時候，廣告的終極目的將成為現實:即每條廣告只投放給對它感興趣的受眾，每個人只看到他感興趣的廣告。

廣告:從「以物為標的」到「以人為根本」

對於廣告來說，積累資料是必備的調研過程。 但是，以往的企業廣告部或者廣告公司要推出某款廣告之前，所關注的調查重點，只是多從產品的角度去積累資料，根據資料分析的結果，考慮投放的區域、市場或受眾，一廂情願地去想像廣告的效果，往往最終造成石沉大海的無效投放; 而新的RTB廣告形式，則是從受眾的行為出發，通過大資料的技術分析受眾的各種行為，儘管在傳統廣告看來與廣告本身無關，但是就是這些細枝末節的收集和分析，RTB做到了廣告方向上的更加精准，讓廣告成為投放者和使用者之間的「你情我願 」，提高廣告的落地兌現效率。

在RTB系統之中，首先需要通過電腦瀏覽器Cookie來收集使用者資料，以不侵犯隱私的方式，獲取受眾的基礎資訊(如在哪裡上網、何時上網、受眾性別等)、流覽行為(看過什麼網頁)、廣告交互行為(是否有點擊過廣告等)， 從而按這些資訊把受眾進行分類。 這是目前來說，既又保護了使用者隱私(個人資訊不會被記錄、而且使用者可以隨時刪除Cookie)，也是國際通行的基本收集資料途徑。

有了這些資料，行銷主就可以按每個Cookie背後的人，來傳播他們的廣告。 這就牽涉到另外兩個問題:1)如何在目標受眾下次流覽的時候抓住他們，把廣告給他們看到?2)能否按不同的市場區隔，讓不同細分人群看到不同的廣告，從而增加行銷的投資回報率? (Return on Investment，ROI)，這就進入了RTB系統的下一階段:即時競價及目標購買。

RTB即時競價，實現了從傳統廣告位置購買到「目標人群」購買的巨大改變，從而實現廣告投放的規模化和高效。 不同于傳統廣告網路依賴媒體傳遞、媒體刊例定價、預先購買位置、通過流量計費的特點，RTB的廣告形式，變成了以受眾為基礎傳遞廣告，依賴大資料分析、即時自動競價、為「目標人群」購買、按效果付費。 傳統廣告以及傳統廣告投放模式，正在走向衰落，而新興的RTB的廣告投放技術和交易方式正在被越來越多的中國廣告主開始接受。 在這個體系中，形成了以DSP(需求方平臺)、ADExchange(廣告交易平臺)、SSP(供應方平臺)、DMP(資料行銷平臺)等行業系統平臺，建構了完全不同于傳統的廣告展示、生產及發佈體系。

從根本上看，RTB廣告的核心理念，已經從「以物為標的」轉向「以人為根本」，借助大資料的分析，廣告的製造流程，從推出一款廣告去滿足多數人，進化到根據一個人的性情去設計廣告，這是最接近「以人為本」的廣告體系， 這是互聯網思維在廣告領域的內化和深入。

RTB廣告效果:強于傳統上百倍據美國數位廣告技術供應商對2013年北美數位廣告市場調查結果顯示，目前該區域70%的廣告購買都已經由傳統方式轉向新的RTB廣告模式投放，而採用大資料購買的廣告主中有77% 的都計畫在未來12個月內投入更多預算。 資料顯示，在美國，RTB廣告近5年的複合年均增長率為70.5%。 Google認為展示廣告的市場規模將從現在的200億美金擴張到2015年的500億美金，其中50%以上的展示廣告將通過RTB模式完成。 相關資料顯示，截止2015年，全球基於RTB的展示型廣告數額將呈現爆發性的增長—在美國將達到71%。

從國內來看，中國RTB產業鏈也悄然成型。 進入2013年，隨著騰訊、新浪各自廣告交易平臺的推出，包括百度在內的國內互聯網巨頭都在積極進入RTB領域，中國RTB行業將醞釀一輪爆發式增長。

中國RTB產業正在發展壯大。 根據艾瑞資料顯示，2013年中國網路廣告市場規模已經達到1100億元，同比增長46.1%，未來整個RTB和DSP市場將遠高於其他互聯網行銷形式的增長，網路行銷正在從流量購買時代向人群購買時代轉變。 在大資料的資源和技術驅動下，中國RTB廣告的前景未來將不可限量。