大資料衝擊大賣場 比父親更瞭解女兒

現在，如果不經常把「大資料」掛在口頭，就如同5年前不知道「雲計算」——意味著你已經落伍了。 人們用它來描述和定義資訊爆炸時代產生的海量資料，並命名與之相關的技術發展和創新。 如果說「雲計算」更多的與資訊產業的發展未來有關，那麼「大資料」對未來的影響面則廣泛得多。

作為一名傳統產業的從業者，你可以不理會雲計算的發展趨勢，但每一位企業的領導者，尤其當你置身于商業和服務領域時，如果像對「雲計算」那樣，把「大資料」當成資訊產業的事，那麼在未來發展路徑的選擇上，你很可能錯過重大的機會， 甚至因此在競爭中落敗。

大資料的功力

有關「大資料」，有這樣一個通俗易懂、廣為流傳的故事：在美國，有一位父親怒氣衝衝地跑到沃爾瑪賣場，質問為何將帶有嬰兒用品優惠券的廣告郵件，寄送給他正在念高中的女兒？ 然而後來證實，他的女兒果真懷孕了。 這名女孩搜尋商品的關鍵字，以及在社交網站所顯露的行為軌跡，使沃爾瑪捕捉到了她的懷孕資訊。 在大資料時代，商家可以比父親更瞭解自己的女兒。

「大資料」對商業的改變，這僅僅是個露出水面的端倪。

在有關大資料的著名書籍《大資料時代——生活、工作與思維的大變革》中，作者講述了另外一個故事：2009年出現一種新的流感病毒，全球的公共衛生機構都擔心它會大規模蔓延，他們迫切想知道流感傳播到了哪裡，是沿著什麼路徑傳播的。 但通常，他們只能等到事情過後，才能根據門診量得到資料，而此時資料價值顯然已大打折扣。 但出人意料的是，這次谷歌的工程師們給出了答案，其依據就是人們在網上搜索的與流感相關的關鍵字，如「感冒藥」「喉嚨痛」「發燒」和「咳嗽」等。 工程師們對比了過去兩年美國疾控部門對流感傳播的總結報告，發現過往的搜索資料和流感的傳染路徑相關性達到97%。 也就是說，今後疾控中心完全可以通過谷歌的搜索資料第一時間掌握流感的傳播方向，而無需等待事後統計。

比起前一個故事，後一個商業故事更能激發人們對「大資料」應用範圍、應用方式的遐想。 所謂「大資料」並不是一種新技術潮流，而是在資訊技術高度發展之後，人們如何開發利用資料為新的商業模式發展奠定基礎的過程，是一種基於新工具的新的解決問題思路。

挖掘資料的寶藏

不久前，我應邀考察光大銀行。 坐落在北京西單十字路口西南方的光大銀行北京分行營業廳，是國內銀行營業場所資訊化、網路化的前沿之地。 無論是在ATM機上安裝的iPad和手機操作介面，還是在ATM機上實現的與銀行顧問即時遠端視訊通話的功能，都讓人耳目一新。 而大堂經理的iPad不離手——顧客一旦進門刷卡領取排隊號碼，其相關資訊，包括姓名、性別、資產狀況等就會即時顯現在這部iPad上。 這樣，大堂經理就可以用最快的速度向客戶提供辦理業務的建議。

這是銀行利用客戶資料對服務進行細化的應用，這種應用已經進入「大資料」的思維方式，沿著這個思路，其實可以進行更多服務專案的開發。

比如：銀行可以統計每位客戶辦理相同業務的時間，甄別那些總是很耗時的客戶，交給更有經驗的櫃員，這將有利於提高營業部的效率；如果統計發現某位客戶總是頻繁進行簡單的轉帳業務，那完全可以主動教他使用網銀或手機、電話銀行 ；而倘若通過資料甄別出理財者交易的風險傾向，那麼就可以更有針對性地設計理財資訊，而不是像現在這樣向使用者頻繁提供對方不需要的資訊......

大資料時代，「影響了企業評估其擁有的資料及訪問者的方式，促使甚至迫使公司改變其商業模式，同時也改變了組織看待和使用資料的方式」。 《大資料時代》的這段話重新定義了資料的價值。

當我們建立了對「大資料」更廣義的定義後，就會發現，大資料並不是谷歌、百度、Facebook、推特、門戶、微博、微信們的專利。 大資料隱藏在所有的資訊化工具後面。 生產、銷售、管理的資訊化產生大量副產品，過去這通常被浪費，就像富含稀土的鐵礦石用來煉鋼之後，礦渣總被毫不猶豫地扔掉。 而今，每個企業都可以在這些「稀土礦渣」中發現財富。 「資料的全部價值遠遠大於其最初的使用價值，在初次使用之後的每次使用中都會發現其新的價值」。 每個企業在經營中產生的原始資料都可以通過重新統計和重組產生新的價值。

舉個例子，每個超市都有用於防盜的監控設備，之前它只用來監控賣場的治安和員工的工作狀態，而現在已經有企業用它來總結客戶在商品前的停留時間和行走方式，據此調整商品的擺放方式。 而各大商場，無一不掌握著各個轉銷商每天的所有交易明細。 過去這些資料只充當結算的憑據。 但如果將其進行深度開發，就能對顧客的消費行為有更清晰的瞭解，從而對賣場的佈置、攤位的租金、轉銷商的返利數額等得出更精准的判斷。 有效應用大資料，還能讓賣方在最短的時間內精准找到潛在買家並提供最周到的服務，就像本文開頭提到的沃爾瑪那樣。

衝擊大賣場

當然，正因為大資料的精准性和及時性，從長遠來看，大資料的廣泛使用會削弱大賣場存在的必要性。 在新加坡，銀行已經很少在底商設立大面積的營業廳，通常在一樓會有一個小門臉擺放幾台自助櫃員機，而主要業務搬到樓上的寫字間，從而節省了昂貴的底商租金。

從國內近年來新開張的商業物業來看，影院、餐廳、美容、健身、娛樂等「親歷性」服務專案佔有的面積正在不斷增多，而單純的商品銷售面積正在不斷減少，這也是蘇甯、國美、萬達等傳統商業企業全面高調進軍電商的原因。 只有進入電商領域，他們才能積累更多的資料，為大資料時代的到來積累資本。 傳統商業如果不主動迎接大資料時代的到來，其地盤必將被成長於數位時代的電商所蠶食。

(責任編輯：fumingli)