大資料如何做醫藥行銷？

隨著互聯網技術的發展、全媒體環境的全面形成，「大資料」已成為新的時代主題詞。 海量級的資料催生了海量的搜集、存儲、管理、分析、挖掘與運用的全新技術體系，目前這些技術服務已應用於各行各業。

大資料科學應用

醫藥行業是一個特殊的行業，有著類型複雜、數量龐大的客戶群體，不斷創新的醫藥產品與服務，以及由醫藥行業本身特徵決定的複雜運營模式。 在藥品行銷中，藥品銷售過程中會積累大量的資料，包括日常銷售管理資料、內部銷售和財務資料、醫生客戶資料、病人病歷資料、經濟學資料等。 應用好這些資料，可以實現藥品的精准行銷。 有業內人士指出，基於大資料，未來醫藥行銷趨勢是：把握消費者的個性需求，進行精准行銷;與消費者建立起良性有效互動，及時獲得消費者回饋;依據客戶需求制定戰略和戰術;整合傳統媒體與新媒體宣傳資源。

一家跨國製藥企業的市場部經理向記者介紹說，藥品行銷中經常用到的資料被分為一手資料和二手資料兩種。 一手資料是指，通過自己的實際市場調研收集整理出來的資料，以及衛生部門等權威機構所發佈的疾病發病率、知曉率、就診率等資料;二手資料指的是，公司從專門的資料公司購買的各種資料，如跨國製藥企業比較青睞的IMS公司的資料等。 運用好這些資料，可以讓公司行銷更為精准，有限的銷售資源可以獲得最大限度的回報，達到所謂的「智慧行銷」。

上述市場部經理給記者舉了一個例子：某公司準備上市一個新產品，首先要獲得該治療領域在各個市場中的銷售資料。 一般銷售資料最好的地區，就是該疾病發病率比較高或該類藥物認知程度比較高的區域，這些區域便成為新品上市活動最先開展的區域。 同時，這些區域內的醫院以及科室的銷售資料，可以清晰地呈現出競爭對手的市場佔有情況。 此時，不同的公司會採用不同的銷售策略。 實力雄厚的公司會選擇競爭對手力量最強的醫院及科室出手，依靠強大的實力生吃對手;而實力較弱的公司可能就會避重就輕，選擇競爭對手力量比較薄弱的醫院和科室開展行銷活動。 行銷計畫實施後，其效果如何更要靠資料來證明。 如果資料顯示競爭對手增長依然迅猛，而自己的增長卻並不明顯，這時就要通過市場調研，繼續獲得一手資料，以弄清問題到底出在哪裡，是計畫本身的問題，還是對手採取了有效的應對策略，或是市場環境發生了變化，抑或行銷人員發生了改變等等。 弄清楚問題所在，有利於及時調整行銷策略，從而獲得最佳的結果。

大資料行銷要求企業必須瞭解客戶個體，並有能力對不同的客戶採用差異化的銷售策略。 資料的分析與挖掘，是精益化行銷展開的基礎：通過資料分析瞭解客戶，做到「精」;通過資料採礦，對不同的客戶採用差異化銷售策略，做到「益」。

障礙有待破除

美國Frost & Sullivan公司醫療部門首席諮詢師黃東臨認為，目前中國醫藥企業還沒有建立起很好的大資料模式，只有一些企業在嘗試應用CRM系統或病人管理系統。 CRM又叫客戶關係管理系統，是利用資訊科學技術，實現市場行銷、銷售、服務等活動自動化，是企業能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經營方式。 客戶關係管理既是一種管理理念，又是一種軟體技術。 以客戶為中心的管理理念是CRM實施的基礎。

事實上，中國製藥企業在應用CRM時依然存在一些誤區。 例如，許多製藥企業在選擇CRM系統時，一味崇尚國外的CRM軟體應用商提供的產品，認為國外軟體製造商技術先進，經驗豐富，有的還有一定的價格優勢，是本土產品所無法匹敵的。 其實不然，國外的軟體供應商熟悉的是國外的醫藥銷售管道和方法，他們並不十分瞭解中國市場的需求和期望。 我國製藥企業在選擇CRM系統時應更加注重選擇適合自己的方案。 同時，CRM系統應用得成功與否，不僅與CRM方案供應商的實施經驗和技術水準有很大關系，而且與企業自身的推進力度密切相關。 CRM系統將涉及到醫藥企業內部的很多層面，所以獲得醫藥企業內部各部門，包括銷售、市場、技術支援、財務以及生產分配等部門的通力協作至關重要。 而在本土製藥企業中，CRM系統運用通常存在三大障礙：部門之間缺乏有效溝通、資料品質低下、銷售人員配合程度低。 只有破除這些障礙，國內製藥行業才能真正享受到更多的大資料益處。

編後

生物資訊技術的發展讓提高創新藥物研發效率不再是紙上談兵，並使疾病的診斷獲得重大突破、個體化治療成為可能;基於大樣本的衛生經濟學和療效的藥物資訊統計，觸「動」藥品定價;而移動醫療商業價值的充分實現， 則可解決醫療衛生資源緊缺問題...... 大資料思維下的醫藥行業正以前所未有的力量朝著高效、環保、智慧的目標邁進。

當然，前路漫漫，路途上障礙重重：資料標準範圍過於狹窄、普適性較差，同時也缺乏公正、公開的資料共用機制;對資料的把控與分析能力不強，盈利模式尚未找到;資訊管制理念存在偏差，相關配套法規還需完善...... 而對中國醫藥企業來說，能否掘金大資料時代，不僅需要足夠的膽識，更離不開政府的引導。

「資料就是財富。 」正如著名未來學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中的預言，隨著大資料時代大幕拉開，第三次浪潮的華彩樂章開始奏響。 讓我們靜候佳音，讓我們共同創造。

原文連結：HTTP://news.pharmnet.com.cn/news/2014/05/21/397715-1.html