大資料的隱憂

除了簡單的位元組和比特之外，大資料如今創造出了數十億美元的商業機會。 一些企業組織，如零售商和製造商，通過對客戶的郵遞區號和購買記錄等資料進行分析，從而發現了大資料為企業業務發展而帶來的無限力量。

據麥肯錫研究所(McKinsey Global Institute)和麥肯錫諮詢公司的研究部門估計，大資料將會給零售業帶來60%的利潤增長率。 而且，波士頓諮詢公司最近發佈的一項研究表明，客戶的個人資料能夠有效地促進企業的業務增長，同時企業又能創造出新的符合客戶需求的產品。

但是，如果企業能夠掌握好資料分析的度，那麼大資料將會給公司帶來有力的競爭優勢;反之，過分地資料採礦，可能會事與願違，是企業陷於危險境地。 隨著企業不斷深入地掌握資料採礦的技巧，並對資料採礦無休無止，那麼很可能會導致他人的隱私受到侵犯，其危害性不亞于人們逾期未還貸款或者心臟病發作。

《大資料倫理學：平衡風險和創新》一書的作者Kord Davis說：「在實踐中，資料分析、處理的價值就在於能夠產生一些實際的、良好的效果，而不是對於過分地進行資料獲取和挖掘。 」

以諾德斯特姆公司(Nordstrom)為例，這家美國高檔連鎖百貨商店曾利用Euclid科技公司提供的感應器，在顧客用智慧手機連接商店Wi-Fi服務時，來獲取顧客的購物資訊。 但是，這一行為引起了隱私保護者們的批評，如今諾德斯特姆公司已不再採用這種分析方式了。

時尚服裝連鎖店Urban Outfitters要求使用信用卡支付的顧客必須提供他們的郵編(實際上顧客根本不需要提供這一資訊)，然後Urban Outfitters利用這一資訊獲取顧客的郵寄地址。 而現在，Urban Outfitters被指侵犯了消費者權益保護法，正面臨一起集體訴訟案。

Facebook一直都在極力維護自己神秘的隱私保護政策。 最近，有報導稱Facebook向美國國家安全局(NSA)提供使用者的資料資訊，Facebook也在積極回應此事件。 儘管如此，Facebook仍然深陷使用者資料隱私權爭議的中心。

由於過分地資料採礦，企業的行為引起了客戶的不滿，遭到客戶的批評指責和法律訴訟。 資料隱私管理解決方案供應商Truste于2013年9月發佈一項調查顯示，三分之一的互聯網使用者出於隱私考慮，已經停止使用某公司的網站，或者完全終止了與某公司的交易往來。

誠信透明

IT專家發現平衡好複雜的資料分析與客戶權益之間的關係，對企業來說，獲得的利益並不僅僅是能夠避免企業的負面報導和銷售額的下滑，還關係到企業的誠信問題。 Davis預測說：「企業對於資料使用的透明度將成為他們在市場競爭中的一個優勢。 」人們也開始關心他們的資料資訊能給企業帶來什麼樣的變化，所以企業適時適度，併合理地向客戶公開一些資料，反而能夠得到客戶的信任，使其在市場中處於更有利的地位。

然而，很多CIO和資料科學家們都在糾結一個問題，那就是怎樣在尊重客戶權利，並贏得他們信任的同時，企業又能夠獲得更多的價值。 隨著資料存儲量的增長，以及資料管理技術的多樣化，一些IT專家也在極力地採取一些創造性的方式，以防止資料濫用現象。

Retention Science就是一個典型的例子，該公司是位於美國加利福尼亞州的聖塔莫尼卡市的一家創業公司。 Retention Science向其客戶提供了預測分析演算法和一些資料，如家庭收入、購物記錄和信用等級，説明他們來預測顧客的購買情況，並爭取更多的市場份額。 除了顧客提供的資料之外，Retention Science的分析資料也來源於協力廠商提供的合理資料。

為了尊重顧客隱私，又能達到既定目標，Retention Science制定了顧客資料使用法則，其中一條就是:Retention Science禁止其客戶之間共用資料。 比如Gap服裝公司就是其客戶之一，它向Retention Science提供的顧客資料絕不能與其他客戶共用，即使是匿名的也不可以。

另外，儘管Retention Science掌握有萬億位元組的秘密資料，但是為了保護顧客隱私，該公司仍然堅持讓其資料科學家們簽訂保密協定，而這些資料科學家們大多是教授或者研究員。 「這些人絕對不可以在別的地方或者在其發表的書籍和文章中，分享或使用這些資料。 」Retention Science的CEOJerry Jao說。

除了要求員工對顧客資料資訊負責之外，Retention Science規定在使用顧客資料時，一定要預先征得顧客的同意。 Jao說：「如果那些顧客在最初提供他們的資料時，猶豫不決的話，我們就不會使用他們的資料資訊。 」

解秘cookie

顯然，內部規範對企業的發展是有説明的，但是企業還可以做得更好，那就是能夠讓顧客親自看到與他們相關的資料。 BlueKai公司就有這樣的策略，該公司是位於美國加利福尼亞州庫比蒂諾的一家資料管理平臺供應商，市場行銷人員和出版商均利用其平臺，管理並使用資料來制定目標市場戰略。 2008年，BlueKai建立了一個線上入口網站，在這個網站上顧客能夠清楚地知道BlueKai，及其客戶收集了多少條他們訪問網站的cookie，這些cookie都是根據他們流覽的歷史記錄一條條積累下來的。

比如，一位女性要在網上購買一輛紅色自行車，假如她訪問了多家BlueKai客戶的運動產品網站，那麼在她的瀏覽器上就會有許多匿名的cookie。 根據這些流覽記錄，BlueKai的市場客戶就可以在她的電腦上推出一些符合其要求的自行車廣告。

近期，許多在網上購物的顧客總能看到與他們流覽記錄相似的產品廣告，他們才意識到這並不是巧合。 但BlueKai Registry卻使得這一過程變得更加透明，甚至允許訪客們退出註冊，或者可以通過改變他們的購物喜好來更新他們的匿名檔案。

BlueKai的CEO Omar Tawakol指出其Registry的好處在於：如果顧客的資料成為一種交易對象的話，那麼顧客自己就完全可以控制其資料。 基於這個原因，BlueKai也鼓勵其客戶在他們自己的網站上公佈他們所收集的顧客cookie記錄，以減少顧客對資料隱私的擔憂，同時提升企業工作的透明度。

Tawakol說：「我們這項工作的完美之處就在於我們不知道你是誰，我們也不想知道你是誰，我們更不想知道一切能夠識別出顧客的方式。 我們只是想讓顧客知道，企業是可以獲取他們的cookie的。 」

BlueKai並不是唯一一個發放「後臺通行證」的大資料管理公司，位於美國阿肯色州小岩城的行銷技術公司Acxiom最近也宣佈推出了AboutTheData.com網站， 人們可以免費在該網站上流覽該公司為他們收集的資訊， 內容詳細到婚姻狀況和駕駛車輛的類型。 訪客們只需簡單鍵入關鍵的個人資訊，如姓名、生日等，就可以發現他們的哪些資料被廣告商利用並謀取利益。

Acxiom公司的解決方案有助於簡化資料分析和管理，並推動企業的行銷計畫，對此BlueKai的Tawakol並沒有感到驚訝。 他認為，企業現在別無選擇，只有改變顧客資料隱私的觀念。 他說：「幾年前，消費者無法控制其在資料公司的個人資料資訊，今非昔比，消費者應該對自己的資料有一定的控制力。 」

Davis表示，企業越來越關注他們的資料應用實踐，並進一步明確、改進實踐的方法，這樣做能使企業避免官司糾纏和一些負面宣傳。 而且，讓消費者瞭解企業他們的資料使用方式的做法更像是企業的一種公關手段，而不僅僅是資訊公開。 Davis說：「我現在唯一不知道的是哪些企業在購買這些消費者的資料資訊，以及他們將利用這些資料做什麼。 」

政策遭到批評

然而，有時候企業的透明度越大卻並不意味著企業能夠獲得更多的理解。 一些行業巨頭，如Facebook和谷歌，它們有關隱私的保護協定卻因詞義難懂、行文冗長而遭到批評。 其隱私保護協定足足有70多頁，長度相當於一篇中篇小說，且文中多用一些模糊的術語，讓人根本讀不懂協定中到底在說些什麼。 其中的一些條文，甚至還引起了聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)的調查。

品牌戰略公司Siegel+Gale于2012年4月發佈的一項調查顯示，使用者並不理解Facebook和谷歌是怎樣查找、儲存並共用他們的資料的。 Siegel+Gale讓受訪者們閱讀這兩家公司的隱私保護協定，並分別給它們的隱私保護協定打分，80分就代表他們能夠完全理解條例中的內容。 然而，Facebook才得了39分，谷歌只得了36分，也就是說使用者們不能完全理解它們的隱私保護協定。

「人們有時候根本不了解他們同意簽署的隱私保護協定。 」Davis說：「因為企業把這些協定制定地過於複雜，除此之外，閱讀這些服務協定時也會花費人們很長時間，一年中，人們約有76天用於閱讀各種服務協定上。 」

儘管如此，隱私保護協定仍然在大資料應用中存在價值。 全球資訊技術和商務諮詢服務提供者Infosys的客戶經理Nans Sivaram表示，企業要做的不僅僅是規劃出協定的條條框框，還要與一些有價值的客戶進行溝通，説明他們理解協定中的內容。

在最近Infosys發佈的一項全球調查顯示，39%的受訪者認為資料採礦侵犯了他們的隱私，72%的人認為他們收到的線上廣告和郵件並不符合他們的興趣和需要。 但是，Sivaram說：「假如結果對他們有利的話，顧客倒是願意提供他們的資料資訊。 」

調查結果顯示了顧客的這種矛盾的心理：一方面，他們希望獲得他們所期待的高性價比的產品和服務;另一方面，他們又不希望看到他們的個人資料資訊用於商業用途。

「零售商如果想要抓住自己的顧客，那麼就要在利用顧客資料時多加謹慎。 」Sivaram說：「同時，要避免侵犯顧客隱私的事情發生，以免惹上不必要的麻煩、失去顧客的信任。 」

那麼，這些企業到底該怎樣做呢? Sivaram認為，企業在收集資料時，應該給顧客一個更好的理由，讓顧客心甘情願地分享他們的資料。 例如，可以告訴他們，他們的資料資訊能夠換來客戶忠誠積分，並享受折扣。 這樣的話，企業在贏得客戶信任並佔據有利競爭地位的同時，也能為其客戶提供更多更好的服務。

這種企業和客戶互利共贏的模式，線上上服務中也同樣適用。

制定行為準則

然而，要解決這一問題並不能僅僅依賴顧客主動分享他們的資料、解密令人困惑難解的隱私保護協定或者以信用等級換取商店優惠券來誘惑顧客。 Michael Walker認為大資料專家在使用和分析資料時，應該遵守一定的行為準則，Michael Walker是位於美國丹佛的系統集成商和資訊技術服務商——Rose Business Technologies的管理合夥人。 他已經起草了一份12頁的有關資料分析和使用的行為準則，用來規範資料科學家的行為，該行為準則囊括了資料科學家的角色和職責在內的所有內容。

「企業也開始明白了資料資訊二次使用和個人資料濫用的危害。 」Walker說：「一旦企業開始有這樣的想法，那麼他們會非常希望有一個行為準則來規範他們，以免造成不必要的麻煩。 」

Michael Walker表示，資料科學家應該向醫生或者律師一樣，利用一些道德行為準則嚴格約束自己的行為。 為此，他為這些資料管理和分析的人制定了一系列準則和規範，以規範這些資料科學家們的品行，保護顧客的隱私。

Walker認為資料科學家們不應該做的事情：

1. 在資料分析時，不採用科學的分析方法;

2. 以不合理且難以理解的方式，為客戶做證明資料的品質評級;

3. 斷言那些壞的、不明確的證明資料為典型的資料證明資料;

4. 錯誤地將不典型、不明確的證明資料應用於類比現實中或做出誤導;

5. 以不合理且難以理解的方式，為客戶做資料的品質評級;

6. 斷言那些壞的、不明確的資料為明確的資料;

7. 錯誤地將壞的、不明確的資料應用於類比現實中或做出誤導;

8. 沒有選擇一個正確的方式公開部分或全部資料科學分析結果;

9. 沒有試圖複製資料科學分析結果;

10. 沒有公開那些不能被覆制的資料科學分析結果;

11. 錯誤的將資料科學分析結果應用於類比現實中或做出誤導;

12. 沒有公開失敗的實驗或那些被證明不成立的資料論證，而這可能會對客戶不利;

13. 明智是錯誤的結果卻仍然提供這樣的結果。

如果資料科學家對資料和證明資料的品質存在質疑，那麼他需要告知客戶這一問題。 如果資料科學家已經提供了資料分析的證明，後來才得知資料有誤的話，那麼他需要採取補救措施，包括告知客戶。 資料科學家應該公開或標注他認為有誤的資料證明。

統計軟體供應商Revolution Analytics于2013年8月發佈調查顯示，80%的受訪者表示他們贊成在資料收集和使用中要有相關道德行為的約束。 一半以上的資料科學家表示，道德行為準則在他們的研究工作中佔據著重要地位。

「我的解決方法就是，要制定一些能夠規範資料專家們的行為準則，而且這些專家們也願意遵守這些準則，以保護客戶的私人資料。 」Walker說。 有了資料分析行業的行為準則，那些資料分析家們都會從道德和法律的角度出發，拒絕有損客戶隱私權利的資料分析和使用行為。

Walker並不是第一個構想這些行為準則的人。 今年年初，運籌學和管理學研究協會(INFORMS)在發佈其「CAP認證(Certified Analytics Professional)」時，就起草了資料分析和使用的行為準則。

但是，Davis說：「問題在於，你需要清楚地瞭解你利用這些資料要做些什麼，並且明白這些是否與你自己公司的價值觀相符。 」然而，企業要實現什麼樣的價值，以及企業的資料實踐活動是否體現了這些價值，這些都是與普通的商務工作完全不同的話題。

一些IT專家們認為，資料科學家要做的不僅僅是保護個人隱私。 「他們還需要從資料中提煉出一些精華，總結出一些有意思的觀點。 」 WatchDox 的首席產品官Ryan Kalember說。 WatchDox位於美國加利福尼亞州帕洛阿托，是一家安全工具供應商。

市場檢驗

不管隱私涉及到誰——顧客、企業高管還是資料科學家，有一點是確定的，那就是資料隱私已經成為一個熱點話題。 甚至是美國政府，也在調查那些收集和管理客戶資料的企業，並要求他們為客戶提供合適的方式讓客戶自己能夠控制自己的個人資料。 行業觀察家們也很支援政府的這種做法。

美國國安局「棱鏡門事件」的曝光，大大降低了公眾對於政府的信任，並對政府保護個人隱私持懷疑態度。 Tawakol表示，人們這種對於個人資料隱私觀念的轉變，很可能會促使美國政府啟動資料收集改革方案的調查工作。

「相關市場機制的出現要比相關法律法規的出現快得多。 」Tawakol說：「隨著你資料被使用的次數越來越多，你會更加清楚地瞭解你能得到哪些情報。 而那些堅持不公開資料使用方式的企業，最終會落後于市場的步伐。 」

Walker分享了他對未來的憧憬，他說：「資料分析會帶來更多好處，也能説明企業為顧客量身定制他們喜歡的產品和服務，但這是基於企業充分尊重客戶個人資料隱私的前提。 」他補充道，如果客戶發現企業暗中監視他們，或者採用不正當的手段竊取並使用他們的資料的話，企業最終將會失去他們的客戶。