大朴網獲新投資告別規模遊戲：控制行銷花費

作者：尚豔作為創業企業，大朴網新獲投資被認為是資本回暖的跡象之一。 大朴網剛創業時，定位於品牌電商的維棉網剛剛倒閉。 大朴從床上用品、毛巾類產品起家，也開始走上品牌電商之路。 去年8月，大朴網上線，如今短短八個月之後，大朴網宣佈獲得了本土最大投資機構鼎暉投資旗下鼎暉創投的A輪融資。 團隊吸引資本電商的市場、商業模式都非常明確了，團隊的價值就顯得極其重要。 大朴網創始人王治全告訴《中國經營報》記者，早在去年7月大朴網上線之前，鼎暉創投就主動找到大朴要求對大朴網進行投資，雙方在就投資金額、股份占比、回報預期等核心問題達成一致後迅速簽訂了協定。 起初，王治全並沒想這麼快拿風投的錢。 他的心態是先和風投談談，沒想到自己提的條件，鼎暉方面爽快地答應了，於是雙方很快地進入了融資流程。 風險投資在看專案時，市場、商業模式、團隊往往是其考慮的三個要素。 電商的市場、商業模式都非常明確了，團隊的價值就顯得極其重要。 一位創投行業人士指出，大朴網之所以受到資本追逐，多是緣于其豪華的創業團隊。 電商行業在發展初期，由於缺乏有經驗的經營管理人才，投資人在進行投資時更看重「模式」；而經過近幾年發展電商行業已積累了大量人才，許多運營模式也已經相對成熟，這時資本再進行投資一定會選擇有經驗的團隊和創始人。 在大朴網的創業團隊中，團隊成員均有電商領域的從業經驗。 王治全2006年組建團隊創建了世紀電器網(後改名為庫巴網)，並最終成功賣給了國美，大朴的合夥人之一史宏勇擁有18年的家紡行業工作經驗，此前是美國家紡品牌之一霍蘭德的中國區總經理，對家紡行業和產品瞭若指掌。 大朴網團隊中多人曾是庫巴網副總裁，團隊成員間已合作多年，建立起了良好的默契。 這些都是資本投一個初創公司看重的要素。 此外，大朴是中國唯一一家定位於中高端人群的家紡電商企業，為一個細分人群提供高品質的產品與服務，迎合中國消費升級的趨勢。 告別規模遊戲拿到鼎暉創投的首筆投資後，王治全並不打算把大筆的錢花在行銷上。 他認為，大朴現階段應該集中精力提高產品質量和服務水準。 電商行業上一輪融資中，資本的貪婪使得許多本該按照自己節奏發展的電商企業陷入盲目擴張中，有的企業甚至因為超速而失控。 對於做管道或者做平臺的電商來說，速度和規模或許是競爭利器，但是對於品牌電商來說，盲目追求速度是非常危險的。 面對擔憂，王治全表示，大朴網並不存在迫于資本壓力亟須快速擴大規模的問題。 鼎暉創投在投資框架協議中沒有對大朴的業績做任何要求，並對大朴做品質的理念和並不急於追求規模的發展節奏表示認同。 此外，大朴的創業團隊曾經有過一年做幾十億元的業績經歷，因此對規模並無過多的渴求和好奇心。 用王治全話來說是「規模的遊戲已經見識過了」。 正因為如此，大家會非常理性地克制規模的衝動，並耐得住寂寞。 否則，一定是用中低端產品沖規模、盲目擴張品類。 實踐已經證明，這條路線只能帶來短期的繁榮，與做品牌的路線是相背的。 拿到鼎暉創投的首筆投資後，王治全並不打算把大筆的錢花在行銷上。 他認為，大朴現階段應該集中精力提高產品質量和服務水準。 大朴雖然有很好的產品，但並沒有「作品」，即標誌性、符號性產品。 今後，大朴將努力尋求好的設計師和設計公司合作生產出其標誌性產品。 另外，精細化運營也是大朴網下一步需要投入的方向。 比如，新產品上線的短信行銷，一般電商企業的做法是通發短信，但是許多產品都有季節和地域特性，使用者也需要區別對待。 例如9月份棉被上線，此時東北天氣已開始變冷，消費者已產生購物需求，但南方天氣仍然比較熱，消費者購買需求不大，此時如果通發短信不僅會造成資源浪費，還會對部分消費者造成騷擾。 因此在短信行銷之前，電商企業至少應該先做一個地域分析，確定先通知哪些地區的消費者，然後通知哪些地區的消費者。 這只是一個簡單的案例，而要做到精准溝通，精細化行銷，還需要建立強大的CRM系統。 對此，王治全表示，大朴網將在CRM方面加大投入，和使用者達到更精准的溝通，而不是將錢花到表面的行銷推廣上。 產品仍未走出臥室挑選供應商，做精細化運營，王治全打算把錢都花在看不見的地方。 在他看來，品牌一旦從量變到質變，規模是自然而然的事。 雖然有了資本的支援，但大朴網在品類擴張上依然很「慢」。 「我們現在只有300個SKU，品類雖然已經擴張到內衣、拖鞋、收納類產品，你會發現我們的產品仍然沒有走出臥室。 」王治全表示。 王治全認為，電商企業要獲得成功首先要定位精准。 大朴就是先確定了其核心使用者群：注重生活品質的中高端消費者，進而進行產品佈局並進行品類擴張。 目前大朴網的商品主要8個品類，為滿足中高端消費者需求，所有商品以安全性和舒適性為首要追求目標。 「我們今年給自己定的銷售額是3000萬元，這對於電商企業來說是個很低的業績。 」王治全表示，定這麼低的業績就是為讓團隊將更多的精力放在品質上。 初創電商往往很難與大的供應商達成合作，但小供應商品質又沒有保證。 為保證產品品質，大朴網最初在毛巾、床品上都是選擇大供應商，也嘗到甜頭。 近日，王治全又在與某歐洲知名內衣品牌供應商談合作。 大的供應商就需要大的投入，以內褲為例，該供應商單款單色就要5000條起訂。 不過，也並非所有的產品都需要大供應商。 像襪子這類產品就可以選擇國內一些品質好的中型供應商供貨，因為大型供應商都是使用機器縫襪，襪頭比較硬，而中型供應商襪頭部分採用手工縫合，襪頭軟，這樣襪子穿起來舒適度大大提高。 挑選供應商，做精細化運營，王治全打算把錢都花在看不見的地方。 在他看來，品牌一旦從量變到質變，規模是自然而然的事。