社交大資料：行銷革命的幕後英雄

炙手可熱的「大資料」正在全球掀起一場智慧廣告革命。 那些無孔不入的廣告不再出自大牌4A廣告公司藝術總監或創意師之手,而是來自于自動生成的智慧系統。

2012年,Facebook的廣告收入攀升到了43億美元。 Facebook打造了一個能取代傳統廣告代理公司的高精准的廣告系統，即廣告客戶只需將數萬張產品照片上傳至資料庫，一旦相關使用者登錄Facebook，系統便會根據該使用者的興趣特點，自動生成相關廣告，投放的依據是對使用者「 關係圖譜」的資料分析。

全球暢銷書《社會消費網路行銷》作者拉裡·韋伯指出：「所謂大資料，包括公司資訊化的使用者交易、社會化媒體中使用者的行為、關係以及無線互聯網中的地理位置資料。 」大資料捕捉到了社交網路中「人」的蹤跡，而智慧廣告則是利用資料追蹤、研究、理解「人」，從而選擇「對的人」與「對的時機」。 有關這一點，英國當代數學家及人類學家湯瑪斯·克倫普在《數位人類學》一書中這樣寫道：「數位的本質是人，資料採礦就是在分析人類族群自身。 」

資料採礦與精准投放

2010年，愛立信[微博]公司説明世博會組委會提供人流資訊的服務，即通過運營商無線網路上的資訊，判斷人流密度。 愛立信中國首席市場官常剛說：「這種監測資料正在被運用到更多的商業應用中。 比如有人要在中關村(4.56,0.07,1.56%)地區開餐館，那麼選擇一個人流比較集中的路段獲取資料，就能分析出什麼時間、什麼位置、什麼樣的人群會出現在中關村，從而為餐館選址與行銷定位提供建議。 」

如今這樣的應用正被運用到諸如麥當勞[微博]這樣的速食巨頭的商業選址中。 這只是大資料服務于商業決策的一種應用。

最早關於大資料的故事發生在美國第二大超市——Target。 為了留住孕婦客戶，Target參照一個迎嬰聚會的登記表，構建了「懷孕預測指數」，在很小的誤差範圍內預測出顧客的懷孕情況，使得Target能早早地把孕婦優惠廣告寄發給顧客。 隨後，又將這種精准投放用於其他商品的推廣中，這最終使得Target的銷售額由2002年的440億美元增長到2010年的670億美元。 此後，大資料應用於廣告精准投放的經典故事不勝枚舉。

鋪天蓋地的廣告轟炸不再是市場行銷必要的戰術安排。 去年，長得酷似香蕉的「笨NANA」成為了雀巢大中華區銷售排名第二的明星單品。 雀巢將此歸結為社交媒體上對笨NANA的熱議，讓其得以擺脫了以往鋪天蓋地電視廣告的行銷方式，在產品上市五個月前，雀巢通過微博上的趣味話題引導人們對於笨NANA的討論。 雀巢大中華區市場推廣副總裁馬凱鐸認為，「現在的客戶服務已轉向了社交網路，企業微博可以讓雀巢線上傾聽消費者的不滿，如果覺得這種抱怨很合理，公司就會立刻聯絡消費者解決問題。 」

事實上，大資料正在改變整個市場行銷行業的工作方式：理解消費者背後的海量資料，挖掘使用者需求，提供跨平臺的個人化行銷解決方案。 而開始這一切的首要的任務是進行使用者資料的採集，即找對人、找到人、花對錢是社交媒體行銷的關鍵。 對於如何「找對人」，騰訊微博事業部副總經理李方指出，「身處‘智慧媒體’時代，更多社交元素的介入，社交手段會讓智慧媒體蘊含的金礦浮出水面。 對什麼人、什麼話題感興趣、與什麼人交往互動，這些資料的挖掘讓智慧媒體更具商業價值。 同時，社交媒體的價值還在於不僅能為使用者提供所需要的，還能過濾掉不需要的內容，從而讓資訊能夠主動找到人，並且找對人。 」

群體智慧

就像人們看到的那樣，大資料讓社交廣告變得更加流行。 據美國市場調研公司eMarketer預計，社交網路廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網站廣告、社交遊戲和應用程式內廣告。 據預測，到2014年，全球社交網路廣告總收入將接近120億美元。

在社交媒體領域，智慧廣告不再是「廣告」，而會變身為「故事」或者「遊戲」。 奧美日本董事長KentWertime在2013年騰訊智慧峰會上播放了一段視頻，看起來像一個魔幻的電影片段：在安靜的巴黎，通過一個神秘的門，60個客人聚集到找尋Perrier水的神秘地點，整個過程像一個奇妙的尋寶之旅。 「為了行銷笨NANA，我們在騰訊遊戲平臺上定制了多款flash遊戲。 」雀巢大中華區霜淇淋業務及品牌發展經理翟威爾說。 在笨NANA島上的「神奇遊戲」中，笨NANA是作為小猴子穿越叢林的重要食物出現的。 「從形式上，智慧廣告正在變得更加無形與互動。 更多的使用者自發性的智慧是由大資料衍生出來的，並最終形成了行銷上的創意。 現在媒體已經不只是媒體，它在整個數位生態鏈中扮演了非常重要的角色，並直接延伸到銷售環節。 」騰訊網路全國策劃中心總經理翁詩雅指出。

在互動廣告上，Nike一直走在創意前沿。 Nike曾在微信上發起了這樣的經典活動：使用者上傳一張自己喜歡的鞋子樣式的圖片，Nike就會根據圖片幫使用者生成相關圖樣，如果使用者喜歡就可以直接支付，完成購買。 這是真正的定制化。 在日本，NikeFreeRun+跑鞋的使用者只要打開電腦攝像頭，模仿鞋子的造型做個鬼臉就能參加一個獎勵計畫，造型最誇張、最神似的作品會脫穎而出，獲得Nike購物券。

奧美亞太區首席執行官KentWertime認為：「行銷人員永遠的課題是追蹤消費者在哪裡花費最多，並為消費者創造更多的價值，但同時又不能幹擾消費者，消費者需要的是自己喜歡的東西。 」那麼，什麼才是消費者最喜歡的？ 答案是，自己創造的東西。 《連線》雜誌創始主編KevinKelly認為,智慧媒體時代,消費者的創意形成了一個龐大的智慧型網路，這是群體智慧，也成為了企業創意的源頭。

分享與溝通策略

在挖掘群體智慧的同時，社交媒體也正在通過挖掘使用者資料制定針對性的溝通策略。 使用者所發表的評論、上傳的圖片、音樂、視頻等等，這其中就蘊含著使用者消費傾向。 可口可樂互動行銷總監陳慧菱指出，社交媒體的本質是情感維繫的交流互動，其將在行銷中發揮越來越重要的作用。 例如，如果顧客要購買一款汽車，按照以往的方式，可能會是「閱讀媒體-實體店查看-試駕-購買」這樣的線性流程，但現在，顧客可以輕易跳過企業預設的資訊，從社交媒體及移動終端中接觸到其他顧客的評價回饋，從而改變預先的購買計畫， 也很容易消解企業勞心費神鋪排的各類廣告行銷活動。

正因為如此，通過社交網路定向投放廣告成為了必然的選擇。 在2012年奧運期間，Nike通過一個HighTouch富媒體活動，分析使用者帳戶與Nike微博的關係，為喜愛某種體育運動的使用者提供對應運動的富媒體廣告內容，對於那些沒有關注特定運動的使用者，Nike則會自動推送另一套廣告。 「未來，智慧廣告的發展趨勢即將向視頻廣告、微博廣告、無線廣告、展示廣告四個方向發展。 」騰訊網路媒體事業群廣告平臺部總經理鄭靖偉指出，「在中國的網路廣告中，視頻彈跳式廣告和富媒體廣告將是展示廣告持續增長的主要驅動力。 」

最近,騰訊推出一款名叫「騰果」的DSP廣告投放系統——基於點擊效果付費，通過參與競價來獲取每次廣告展現機會的廣告服務平臺。 這種廣告投放系統被認為是未來智慧廣告時代主要的運營平臺。 除此之外，騰訊還推出了MIND3.0的社交策略，即通過對使用者行為資料的洞察、分析和挖掘、描繪出每一個使用者族群，用差異化標籤在品牌和受眾之間建立社會化的行銷關聯。 比如，對於成熟媽媽與新生兒媽媽兩個細分族群，其通過對大資料分析得出差異化洞察結果。 成熟媽媽常常是一群理智的玩樂女人幫，在娛樂應用上，她們最喜歡遊戲、音樂和古裝劇；在社交互動層面，她們以QQ群、鮮花工坊與日記為主。 新生兒媽媽們則往往是社交活躍的時尚辣媽，可能會更關注數碼產品的微博。

沒錯，當人們分享得越多，就越能產生出更多的決策依據。 社交網路正在想盡辦法激發這種分享的熱情。 2011年12月，Facebook發佈了一款名為Timeline的大資料產品，在使用者即將登出的最後一刻，Facebook會根據對Timeline進行分析，找到他們內心想法的規律，發起對登出頁的改造，用情感化方式打動人。 結果，Facebook成功將登出率降低了7%。

顯然，企業與使用者之間的交流方式正在發生巨大的改變，越來越多的企業正在主動擁抱這種變化。 2012年9月，調研機構在對美國市場行銷人員的一次訪談中，近三分之二的受訪者表示，推進他們在廣告行銷領域運用資料管理平臺的動力來自于挖掘大資料的需求。 、

「來自社交網路的大資料系統正在徹底改變全球廣告業，進而改變製造、零售、科技等各個行業。 」藍人互動傳播機構的的創意總監宋亮認為，「大眾消費者在資訊爆炸時代，95%以上的資訊都會被遺忘和過濾掉，只有很少的零散資訊被人們記住。 而在智慧廣告時代，社交媒體不僅是要讓人們記住來自圈子的推薦資訊、新聞話題、情感故事，更重要的是催生人們潛在的消費需求，從而讓人們的消費曲線變得可知。 」