黃燜雞米飯裡也有行銷學

導讀：靠著黃燜雞一個單品開出無數連鎖店，這背後一定有值得知名連鎖學習的地方。
靠著黃燜雞一個單品開出無數連鎖店，這背後一定有值得知名連鎖學習的地方。 不過，沒有必要過於神化黃燜雞米飯，它的模式很像8年前的土掉渣燒餅，因為技術含量低、門檻低，很容易被覆制，一窩蜂似的店鋪林立之後，消費者的新鮮感一過，部分店鋪可能面臨轉型或倒閉。

想探究黃燜雞米飯是因為看到它在我的活動範圍內到處都是，往往在上海淮海路旁支的小馬路上隔幾個路口就可以開上一家，陸家嘴高樓後面的旁支馬路上也是一樣。 據說，光武漢大學周邊就至少有7家，學校食堂還特地把黃燜雞米飯添加到了功能表裡。

很難統計黃燜雞米飯的門店數量，有一個很重要的原因是有各種流派的黃燜雞米飯。 所謂流派，也就是加盟的品牌而已，有叫楊銘宇的，有叫吉香齋的，也有完全自成一體的，但所有招牌的共同點，都是一大塊塑膠牌子，上面用大字寫著「黃燜雞米飯」，品牌只是小小地掛在左上角──它給人一種錯覺，就是一家叫「黃燜雞米飯」 的餐館開得到處都是。

如果在互聯網上搜索一下，你會發現從 2013 年底就有人在警告「黃燜雞米飯泡沫」，青島都市報寫著「濟南三年開店 500 家」，大河網寫著鄭州「一道菜火得一塌糊塗」。 接受《好奇心日報》採訪的一家自營雞米飯的店主也表示，她也是看到上海這邊黃燜雞米飯的店鋪數量遠遠少於她之前所在的城市杭州，才決定搬過來的。 所以我們應該可以先作一個推論：黃燜雞米飯是從所謂的二三線城市流行起來，最後進入了一線。

黃燜雞米飯是一道有百度詞條的菜，據說是濟南名吃，主料是雞腿肉，配以土豆、青椒和香菇燜制而成，有味道濃郁的湯汁。 如果你在這些店裡堂吃，你會拿到一大碗白米飯，然後是一小鍋熱騰騰的黃燜雞。 它嘗起來有點辣，很下飯。

大多數人對黃燜雞米飯的評價是，感覺自己「吃得很完整」。 《好奇心日報》問過一個叫李慧的消費者，他住杭州濱江郊區，那個社區很小，但有兩家黃燜雞米飯和一家沙縣小吃。 李慧覺得這就是家常菜：「有肉、有土豆，熱氣騰騰的。 而且比較像正餐，因為有米飯，不像其他麵條啊米粉什麼的。 」李慧一般吃一頓在 20元上下。

「像正餐」，這可能是黃燜雞米飯紅起來的最重要的原因。 在此之前，還沒有哪一個單品可以發展得如此迅速。

無論是知乎還是豆瓣都有人算過做這個生意為什麼會賺錢──畢竟單品結構讓成本控制變得簡單。 但是我們覺得比探討你可能通過黃燜雞米飯賺到多少錢更有意思的，可能是探討同樣出售各種米飯的真功夫、東方既白們可以學到什麼。

《好奇心日報》在半個月前曾經寫過一篇長文章，說的是肯德基的母公司百勝餐飲為什麼會越做越糟糕：這家公司傾向于用行銷解決所有問題，卻忽略了產品創新，也沒有關注近年消費者的變化。 你可以在這篇文章裡看到包括肯德基在內的連鎖門店數量，這種連鎖經營模式(也包括它的競爭對手真功夫在內)在中國的二三線乃至以下的城市會遇到嚴重問題：消費者選擇日益多元化的今天，東方既白和真功夫如果維持現有的經營思路， 競爭優勢會變得越來越弱。

黃燜雞米飯無疑是一個競爭對手，可能百勝這樣的大公司都不會意識到這一點。 以下就是我們認為黃燜雞可以給出的啟示：

1.相比猛開連鎖店，也許大公司應該研究一下外賣這件事。

什麼是速食的本質?方便。 外賣應該是讓速食價值最大化的銷售形式，但是外賣市場並沒有標準化，服務品質也參差不齊。

在我們採訪的所有黃燜雞米飯經營者那裡，都提到了外賣。 楊銘宇總部對加盟者的店鋪選址沒有要求。 它的加盟商戶之一、上海四牌樓店店主閆越剛這樣分析了自己的生意：18 元-23 元的單價對於打工族太貴，寫字樓白領才是目標群體，如果使用阿裡旗下的淘點點這樣的平臺，很難控制外賣的距離，服務勢必會受到行銷。 而且這些平臺往往強調商家提供優惠，使用者粘性會很低。

所以他更傾向于寫字樓周邊發傳單，並且還做了一個積點卡，吃滿若干頓可以送一杯「白領都喜歡的」星巴克。 他甚至在傳單上印上了個人微信，這樣萬一有一天不做黃燜雞改作別的生意，也可以借助個人品牌帶客戶。

在閆越剛這裡例子裡，你會看到很多中式速食會忽視的東西：服務和品牌維護。

2. 順延外賣這個思路，一個單品為什麼就不能開店?

你可以看到無論哪家標準連鎖快餐廳都在強調自己多種多樣的菜品。 7 年來，東方既白只在中國開了 17家門店，不定期推出新功能表，卻一直沒有拳頭產品，並且關於食物味道的口碑則一直上不來。 宣傳自己的營養均衡，和流水線程度很高的中央廚房，以及不知所謂的名聲——「肯德基的兄弟品牌」。

可能多元化並不是最重要的。 重要的是，提供符合大眾口味、讓盡可能多的人接受的產品。 類似黃燜雞米飯的做法對大公司來說，一方面在於尋找足夠有競爭力的單品，另一方面，則在於有膽量孤注一擲，把所有經營風險都押在極少的產品種類上──這樣的事，只有 2007 年的蘋果才做過。

3. 所以經營者得非常、非常明白，消費者到底需要什麼。

當然，我們也不能肯定黃燜雞米飯的發明者非常明白消費者要什麼，但我們可以倒推出一些中式速食的需求：像一頓「正經的飯」、「熱騰騰」、門店足夠多以及價格合理。 理論上真功夫的不少產品都符合這些要求，但它的外賣服務依然借助于各種外賣平臺，過高的加盟門檻又局限了門店數量。 綜合中央廚房、市場行銷、門店租金等等所有成本，單品的價格又不具備足夠的優勢──如果降價，則意味著大大減少獲利率。

從另一個角度說，在消費者需要吃飯的時候，撥打外賣電話並不是開始，思考「我要吃什麼才是」。 對很多人來說，使用淘點點或者餓了嗎本身就是一個選擇困難症的爆發點──最後很可能終結于放下手機，「算了，出門隨便吃點什麼」。

他們往往就是這樣選擇了黃燜雞米飯。