醫療網路行銷之品牌定位與管道建設

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在這個品牌為王的時代，想要患者源源不斷，先打造好你的醫院品牌。 同理，這也是個管道為王的時代，管道建設很關鍵。 下面筆者就醫療網路行銷中的醫院品牌定位及管道建設進行一些探討。

現在的民營醫院是專科醫院的天下，無論是三、二級專科醫院，還是民營綜合醫院的專業科室，或是和部隊醫院合作的科室，均定位於專科專案。 那麼患者選擇一個醫院的最大因素是什麼?不是你的醫療專案，而是你的品牌，除非說，全國這個醫療專案只有你開設。 說句題外話，近期諾基亞被微軟收購了，很多消費者都表示，希望不要換掉諾基亞的牌子，儘管微軟做的手機可能更好，但是他們只愛諾基亞，這就是品牌的力量;同理，一些公立三甲醫院之所以患者如流，就是這個道理。

現在專科醫院品牌定位一般分為2種， 一種是以醫療專案定位，一種是以服務定位。 醫療專案定位較多的方式即為XX(科室)專科醫院，有實力的採用如北京唯一三級皮膚病醫院，衛生部唯一批准京城專業婦科醫院之類的，實力稍遜的採用如北京重點男科醫院，北京最受歡迎男科之類的。 還有一種以服務定位的，那就是在突出醫療專案的基礎上，用高端來定位，如和睦家、五洲女子等醫院。

那麼採用哪種方式定位合理呢?前面提到過，有三級、二級專科醫院，有部隊合作科室，還有整形醫院、體檢醫院等，定位方式要結合醫院的特點來展開，與此同時，還要結合病種的不同而展開。

我們說，普通疾病的使用者比較考慮價格，你可以定位高端，也可以定位低端。 譬如婦科、男科，這些疾病需求很廣泛。 低端面向一些打工人群，低收入人群;而高端面向一些白領，企業主，高品質生活追求者。 那麼醫療專案在這裡重要嗎?重要，你基本的專家、設備、療法、療效宣傳都是必備的，但卻不是最主要的。 最主要的是你定位於高端就必須具備高端的品質，這裡我反對一些專科醫院隨便定位於高端低端，你醫院不具備那個檔次，你定位個什麼高端?有的醫院大樓很小，裡面裝修也一般，不能因為有幾個專家，有幾台好設備就定位於高端。 大家可以結合奢侈品聯想一下，高端必然華麗，必然享受，所以定位於高端的醫院必須環境好，醫院就診環境要跟得上檔次，服務更是要跟得上，最好能像五星級酒店看齊。

但是不是所有環境服務檔次高的醫院都能定位高端，整形醫院一般是如此訴求，但是如果你做的是腫瘤這樣的疑難雜症，就決不可定位於高端了，你面向的患者不會過多考慮你的價格，也不會考慮你的服務，他們只考慮你的醫療專案，你能治好嗎? 多久治好?復發嗎?由此可見，如果醫院的病種是普通疾病，可以根據醫院的環境服務來考慮是以低端還是高端定位，如果想都做，就重點從醫療專案入手。 如果醫院的病種是疑難雜症，必然要以醫療專案入手，最好結合專家與技術。 如果醫院做的是整形之類的，考慮到患者是欲望需求，那就必須定位於高端，綜合醫療專案及高端服務宣傳品牌。

下面談管道建設，其實每家醫院的管道建設手段都差不大，但是側重點就有很大不同。 如何去選擇側重點?

先說高端定位，如果醫院定位於高端品牌，那麼必然使用者群較少，管道選擇應該偏向小眾管道，譬如建立高端會員俱樂部，和一些高端組織建立聯盟等等，當然，一些必要的大眾宣傳手段必不可少，在權威電視臺和報紙打廣告很有必要， 但是如果單純的依賴于網路管道，高端品牌就難以存活。

再說一些普通疾病，普通疾病不像美容這樣的欲望需求，患者得了病就必須治療。 這部分人群對價值需求較弱，對關係行銷也不感冒，只要你適當的注重他們，他們就會成為你的患者，所以只需要將資訊鋪開即可，所以很多小婦科，小男科，網路上鋪開，線下在做點小廣告發卡、扇子、看板等)，依靠著2個管道， 就能盤活整個醫院。 而你像一些高端醫院，如果你只是簡單的宣傳一下你的醫療專案，而忽視了他們的情感需求，價值需求，關係需求，那就很難獲得他們的信賴，所以很多整形醫院是一對一甚至多對一服務一個客戶，讓他得到真正的價值需求， 反而一些部隊科室的男科婦科就不同，可能患者要等很久，但是確實價格比一些高端男科婦科便宜很多。

民營醫院的品牌定位和管道建設一直都是一個難題，尤其是做網路的人，很多人並不具備全面的策劃行銷知識，同時對醫療的本質又認識不清，所以在定位上一直反反復複，導致醫院品牌無法真正形成，管道建設也無法完善， 這是值得每一個行銷人員注意和努力的 。 而只有定位好了醫院的品牌，建設好長遠合理的管道，才能保證醫院持續穩定發展。