建個企業博客好行銷

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相對於傳統媒體廣告或是公司網站宣傳而言，企業博客有著諸多好處：它不唐突，能夠直接獲知客戶意見、説明企業樹立創新者的形象。 即便你的企業並不需要立即創建一個企業博客，也需要對博客圈中與企業相關的言論保持敏感，因為在這個消費者創作內容的時代，嘗試新方法來保持與客戶的接觸極為必要。

在過去五年中，所有基於網路的應用程式(如電子郵件、網上論壇等)裡，博客的增長率是最高的。 使用者能夠在15分鐘之內建成自己的博客，並不需要掌握任何特殊機能便能輕鬆更新博客。 博客的訪問流量比常規性網站更容易提高，這也使其在網路搜尋引擎的統計中排名很高。 很多企業意識到這一現象，開始創建企業博客。

企業博客有很多種類：為品牌創建的博客、為公司和員工創建的博客等。 企業博客有諸多好處——它不唐突，可以直接獲得客戶的回饋意見;推動了人際網路的擴展;可以説明企業樹立創新者的形象等等。

要還是不要?

雖然企業博客的益處看起來顯而易見的，但現實中，擁有自己博客的企業仍是少數。 據調查，財富1000強企業中，只有8%的公司聲稱擁有自己的企業博客。 主要原因似乎是博客和其它企業傳播工具相比更具風險性。 企業博客不像廣告或是公司網站，它在「博客空間」或「博客圈」內有被公開批評的風險。 而且這種批評很容易在網上傳播，損害企業形象。 雖然企業CEO們都知道博客的好處，但由於時間限制以及公開言論的顧慮，大多數CEO對企業博客仍持觀望態度。

所以，在創建博客前，經理人要想想是否真的需要一個企業博客。 如果需要，他們還應解決兩個重要問題：誰來擔當企業的部落客，以及企業博客應具有什麼特點。

博客是針對特定受眾的溝通工具。 創建企業博客之前，經理人應先知道，與公司利益密切相關的人群是否真的會在博客中尋找企業及其產品和服務的資訊。 市場調查公司Forrester和皮尤公司「網路與美國生活專案」(PewInternetAmericanLifeProject)報告顯示，博客在經常發佈評論帖子，並閱讀所有博客內容的年輕人中很受歡迎。 所以，企業博客可能是企業與這部分人群保持聯繫的一個好方法。 但是，中年專業人士通過博客獲悉某個產品或某個事件的可能性不大。 在商界，產品博客非常流行，特別是有關資訊和通信技術方面的話題。 在IT產品的博客裡，專業人士不僅交換意見，還通常根據他們在博客中獲得的資訊做出購買決定。 優勢麥肯公司(UniversalMcCann)最近的一項研究強調，博客內容極大地影響了IT產品的購買決策。 超過50%的受訪者表示，他們閱讀的博客內容影響了他們與工作有關的購買決定。 所以，創建企業博客的關鍵一步，是快速研究那些與公司利益密切相關的人們對於博客的興趣。

如果公司認為博客是一個很好的傳播工具，下一步就要決定是由公司自身還是其他人代表公司來擔當部落客。 最近的研究表明，當人們要尋找某公司的資訊時，他們更願意相信旁人的博客，而非公司本身的博客。 鑒於此，一些公司選擇由公司的核心員工來寫博客。 愛德曼(Edelman)公司的傳播顧問在最近的一項研究中發現：公司員工的正面評論比外部博客或傳統媒體更能影響人們對公司及其產品和服務的感知。 但是，該員工贏得信任的關鍵是他/她對公司的評論必須有褒有貶，而不能僅將博客當成一項公關活動。 例如，通用汽車副總裁鮑勃?魯茲(BobLutz)推出了自己的博客「快車道(FastLane)」。 該博客的訪問量很不錯，汽車愛好者在博客中給魯茲寫了大量的建議和投訴，魯茲通常會在博客中承認公司的失敗，並就如何解決現存問題提出建議方法。

在企業博客的創建階段，還必須確定博客要解決哪些問題：是和企業相關的問題，還是和產品相關的問題、抑或是顧客關注的問題。 企業對博客內容的決定在很大程度上取決於企業的傳播和行銷政策。 例如，霍尼韋爾公司(Honeywell)和富國銀行(WellsFargo)這兩家公司擁有強大企業品牌，都有各自成功的企業博客;軟體公司Macromedia的博客則針對具體的產品， 它的名聲幾乎完全來自Acrobat和Flash這兩項產品。 Macromedia公司只制定了一項規則——發帖內容要和產品相關，除此之外，該公司的部落客擁有完全的決定權。 鑒於博客是一個傳播工具，博客使用者上網是為了尋找特定資訊，企業博客應反映企業在市場上的定位。 如果企業擁有強大的品牌，消費者可以識別公司產品並將產品和公司的名稱聯繫在一起，創建企業博客以企業命名可能更好;否則，我們建議使用具體的產品名稱來創建企業博客。

企業博客設計的第三個問題是對博客應有功能及特色的考慮。 我們發現訪問量最高的企業博客都具有以下特點：

給博客創建自己的URL

使用多個能清晰表述組織使命的作者

提供內部搜索功能

從博客的任何地方都可以連結到企業的主頁上

積極主動會有回報

如果認為企業博客是個好主意，那就不要只當讀者，公司可以通過在別人的博客發帖開始涉足博客。 例如，如果博客上有對公司產品的疑問，公司可以回應該帖，就如何解決這個問題提出一項建議。 這不僅是良好的公關，還能顯示出公司的承諾。

另一種選擇是通過博客的作者——部落客來創建品牌知名度。 通過部落客進行行銷的優勢是，他們對某個話題有持續，獨立的興趣。 部落客通常會對出現在大眾媒體上的新聞發表評論，因此圍繞某個事件產生的言論往往會因為部落客們的討論而擴大傳播。 鑒於此，以提升品牌知名度為目標的行銷策略可以是：公司組織一個活動，這些活動可能會被大眾媒體報導，而這些報導又可能成為許多博客討論的焦點。 舉例來說，Vueling公司通過其眾多不同的推廣活動獲得了廣泛的新聞報導，尤為顯著是Vueling公司的第五百萬個客戶收到了該公司贈給她的免費往返機票，憑此票她可以和她的100位朋友去Vueling航線上的任何地方。 這次活動非常成功，因為這個故事在傳統媒體上被廣泛報導，而且博客圈也圍繞這個故事展開了很多討論。

什麼不該做

博客被認為是網上最值得信賴的資訊來源之一，很多互聯網使用者實際上是在博客上尋找資訊。 因此，有些公司會製造假博客來推廣自己的品牌。 假博客不僅不道德，而且經常適得其反。 如果假博客被部落客或是新聞記者發現，圍繞該品牌的負面言論將會勢如野火。 例如，在2006年年末，博客圈裡出現了名為「耶誕節我所想要的就是一個PSP(索尼公司的遊戲平臺)」的網路日誌。 這個博客以一個十幾歲的少年查理的名義發出，他的愛好是「街舞和電腦遊戲」，在耶誕節裡想要一個PSP，他的一個名叫「傑瑞米」的朋友決心説明他得到一個。 這個博客和一系列被認為是業餘愛好者創作的、有相同目標的、體現「朋友」主題的視頻作品連結在一起。 但多疑的線民發現，這家網站是一家名為Zipatoni的行銷公司註冊的，而索尼的PlayStation(家用綜合電腦娛樂平臺)品牌被列在該公司網頁的客戶名單上。 當線民發現這些視頻和「查理」的博客都是廣告行銷活動後，網上發起一片批評之聲。 這次活動在遊戲圈中的收效很差，報紙也對此進行了批評，索尼自此修改了網站，承認了這個博客的真正目的。

衡量博客的表現

策劃企業博客時，要充分考慮制定衡量博客表現的具體措施。 我們要知道企業博客是否產生了投資回報。 由於博客的設立可能出於不同目的，所以量化博客的收益是一項艱巨的任務。 只要有可能，公司應該選擇一些衡量博客表現的標準，這些標準可以與財務結果對照，這樣公司就可以對企業在博客上的投入和財務收益進行評估和權衡。 如果企業博客是關於產品或服務的，則可以根據博客帶來的重點潛力客戶對收入進行計算，這方面的資訊可以通過對訪問流量的分析獲得。 如果博客平臺的成本、培訓、政策制定及員工的時間花費都低於博客產生的重點潛力客戶所帶來的收入，設立企業博客就是划算的。

其他一些博客設計中獨有的因素，如發帖頻率、RSS訂閱和多媒體應用，與博客成功與否沒有明顯的關聯。 最後一點是博客內容，雖然內容的品質較難評價，但卻是博客取得成功的主要特點。 我們發現，由某領域知名專家主持的企業博客訪問量較高;由此可以得出：在選擇企業部落客時，知識、聲譽和專業知識是需要考慮的三個相關問題。

不做博客，那就監測博客圈

企業博客有用，但這並不意味著必需，重要的是定期監測博客圈。 監測博客正成為品牌管理不可或缺的一部分。 以Vueling這家低成本的歐洲航空公司為例，他們定期分析有關旅遊和航空公司的主要博客，以檢查消費者的品牌認知水準。 為此，Vueling公司專門設置了傳播部門去準確檢索人們在博客中對公司品牌的評價。

追蹤博客上與某公司相關的言論有不同的方法。 第一個方法是使用博客搜尋引擎，例如Bloglines，通過此類搜尋引擎，公司可以找到自己感興趣的主題博客。 這些搜尋引擎還能使公司設定個人化的搜索提要(customfeeds)以監控每個含有關鍵詞(例如公司的名稱或品牌)的博客。 另一個更準確但也更昂貴的方法是使用代理機構的服務以檢查博客圈的情況。 通過這種方式，企業不僅可以追蹤博客帖子的發佈頻率和論調，還可以考察博客對傳統媒體的整體衝擊。 由此，企業可以在品牌認知方面，評價傳統廣告方式與這種「客戶自產」新媒體的效果。

然而，不同行業對重點潛力客戶有不同的看法。 例如，在資訊和通信技術行業，有七成的博客讀者每月至少將所看到的內容推薦或轉發一次，該行業的很多公司都能確定誰將成為客戶，因為他們通過企業博客獲得了有關資訊。 但其他行業的公司則不太可能從企業博客中辨別出潛在客戶。 與廣告及宣傳活動的目的一樣，消費品行業的企業博客通常是為了提升品牌認知度和品牌形象。 為此，公司通常使用各種多媒體和傳播性資源(如視頻、播客(視頻分享)、網上論壇等)來定位公司品牌。 一個成功的企業博客，能夠讓潛在客戶考慮購買該企業的產品。 從考慮購買到實際購買是一小步，然而，要確定是否真的是由博客帶來了這個潛在客戶幾乎是不可能的，因為大多數消費品的銷售是通過零售商實現的，在零售店詢問消費者是如何獲知該產品的做法很少見，而且，在大多數情況下， 消費者對從何處獲得產品資訊(廣告、宣傳活動、博客等)其實是糊塗的。

所以，在企業對終端消費者這個場景中，潛在客戶並不是衡量博客表現的好的指標。 因為大多數情況下，公司無法識別這些潛在客戶。 我們的建議是確立一個源于博客的品牌認知度指標，主要資訊源可以是網站流量分析(包括諸如博客的訪問數量、發帖量等資料)。 沿著這條線，公司可以將企業博客產生的品牌認知度和廣告產生的品牌認知度進行比較。

如果公司決定設立一個用於客戶服務的企業博客，則該博客的好處可以由企業話務中心接到電話數量的減少來衡量。 與許多網站的FAQ(常見問題解答)部分相同，在用於客服的企業博客上，很多先前的問題及其解答都是公開的，所以對某個具體問題有興趣的任何人，都有可能在此找到他們所要的資訊。 如果用於客服的企業博客能夠減輕話務中心的工作量，則有理由認為這個博客是成功的。

或許你的企業當前還不需要創建企業博客，但一定要關注博客圈的動態，以便監控公司的品牌健康、獲得改善客服及改進產品開發的新思路。 在這個消費者創作內容的時代，嘗試新方法來保持與客戶及其他利益相關者的接觸極為必要。