由「彪悍的小y你懂的」談使用者為王的校園行銷

當大學生們開始參與到聯想ideapad Y系列產品的研發、設計以及行銷中來的時候，小y無愧「機皇」的桂冠。 彪悍的小y也完成了從「不只是傳說」到「你懂的」的華麗轉身，再次成就經典行銷案例。

2009年底，曾撰寫《彪悍的小y：給互動行銷插上理想的翅膀》一文，就聯想彪悍小y的行銷案例做過簡單的解析，在該文的最後曾經疑問彪悍的小y如何實現後續跟進，而不是僅僅和眾多拍腦門然後消失的行銷案例一樣。 時隔一年， 縈繞在心頭的這個疑問已被徹底打破！

在2010年初和彪悍的小y相關行銷負責人聊到最新網路行銷變化的時候，該負責人就表示，2009年之前他們更多是對新媒體的瞭解和大膽嘗試。 2010年，他們希望能夠從整體行銷的角度思考問題，同時將使用者為王的行銷思路貫徹的更加徹底，通過社會化媒體的行銷手段，延續之前創造的輝煌。

行銷前置—讓使用者（大學生們）參與進來

現代行銷集大成者，被譽為「現代行銷學之父」的菲力浦。 科特勒博士在《行銷管理》一書中就曾經提過行銷在企業多種智慧部門的特殊作用。

行銷部門是介於企業和市場之間的特殊部門，是通過對市場的分析和研究，來引導企業的一系列市場化舉措的部門。 現代化的企業制度裡，行銷足以影響企業的其他職能部門，行銷導向成為現代企業的重要特質，而這個趨勢的重要表現之一就是行銷前置。

通過彪悍的小y的案例，我們可以很好的解讀「行銷前置」，這一當代企業必須要面對的趨勢。

聯想開拓了一種「校園媒體化」的運作模式，大學生們通過「idea精英匯」（見注1）可以直接對話聯想產品開發和行銷團隊，說出他們的想法和意見，直接影響產品的研發、設計乃至行銷等各個環節。 借助idea精英匯在高校內形成的社會化口碑傳播影響力，聯想在高校內培養起了大批80後90後為主的「小y粉」和「小y控」，而彪悍的小y也由此創造了上市一年多大賣130多萬台的銷售奇跡。

聯想傾聽來自于大學生的聲音，針對他們對性能配置以及外型的需求，打造出最符合大學生需求的產品，並且在行銷中充分發動大學生們的積極性，讓他們提出屬於大學生自己的創意，把「行銷前置」做到極致。

社會化行銷 - 用大學生的創意征服大學生

在大學生的圈子裡，用大學生的語言來同大學生溝通，這是彪悍小y成功的關鍵。 「彪悍的小y」的創意由大學生中而來，以下為來自媒體報導：

2009年8月ideapad Y系列產品面市前，聯想開創性或者說是冒險地將產品推廣主題策劃交給了一支大學生團隊。 當時還是北京師範大學學生的向思便是團隊中的一員。 據她回憶當時來自全國不同城市的大學生在封閉的五天四夜中，在無數分歧和提議以後才最終誕生「彪悍的小y」。

原先擬定的「超強配置享四年」，喜歡新鮮和奇思妙想的大學生們並不滿意。 而「小y」這個既親昵又特別的名字的誕生也是特別偶然，這要歸功於當時還是北京工商大學學生的呂大鵬。 他特別喜歡質疑別人，總愛問why（為什麼），於是所有人眼前一亮，覺得可以從why這個思路著手。

從代表年輕人勇敢挑戰權威和世界精神的why，到體現y一代精神的「I‘m y」，最後才提煉出醒目的「小y」名稱。 而「彪悍」，則是別人最初用來形容廢寢忘食策劃小y的大學生們的。

由此「彪悍的小y」成為一款專門為大學生量身定制的，從設計、應用、功能到行銷方式，都非常具備大學生個性、氣質的筆記本。 可以說，小y是一款最懂得大學生的筆記本。

我們再來談談行銷方式的大學生化。 當產品的開發、設計以及行銷策略都一一搞定，甚至專賣店也開到了大學校園之後，校園行銷就變得水到渠成了。 於是social media marketing成為點燃市場的最後一把火。

上圖是一個簡單的對於「彪悍的小y你懂的」返校促銷的行銷圖示。 其中前文屢次提到的「idea精英匯」，就是社會化行銷最重要的一個環節。

聯想將idea精英匯定義為：第一，他們是外腦和智囊團，無論是產品設計、開發，還是行銷的策劃，他們都有機會參與其中；第二，他們是宣傳隊，代替聯想用大學生最喜聞樂見的溝通方式與大學生進行溝通；第三，他們還是促銷員， 在關鍵的促銷季，作為最瞭解聯想產品的一群校園意見領袖，對大學生客戶的購買起到很大的引導作用。

聯想以彪悍成就經典

最後，還是想說說在去年曾提到的小y四有，即「有道德，有趣味，有技術，有互動」在此次行銷中的再次體現。

例如，由大學生聚類網路平臺貓撲和人人網緣起，轉而線上下落地實施的 「校園雞腿一日免費 彪悍的小y 你懂的」事件。

雞腿事件人人網活動平臺：HTTP://xiaoy.renren.com/

再比如， 在人民大學開展的「彪悍的小y你懂的 放膽說」校園彪悍事件。 在短短一天的線下活動中，近三千多位人大同學圍觀了這次的線下活動，五百多人留下了自己的彪悍語錄。

這樣的行銷和炒作方式不但新穎有趣，更直接深入到大學生身邊，同時還能為大學生帶來真正的實惠。 大學生想不捧小y都難！

市場為聯想的不屑努力給出了最好的回報，「彪悍的小y」一炮而紅！ 根據2009年的調研資料，大學生市場已佔據了消費類筆記35%的市場比重，這其中聯想一家就佔據了23%以上的份額，而到了2010年這個數位已經更新為25%.截止2010年7月，小y創造了130萬台的銷售紀錄，被譽為真正的「 學生機皇」。

彪悍的小y從大學生中而來到大學生中而去的行銷方式，説明聯想敲開了校園市場的大門。 聯想集團副總裁湯捷在接受媒體採訪時講的一段話，道出了聯想成功的秘訣：要用客戶群體的語言去說話，關注情感比關注產品更為重要，關注客戶群體想要的，比關注你想賣的更重要，剩下的就是持續不斷地去做。