大資料下的「商業學習實驗」 能否改變超市業？

濃縮觀點

消費動力不足、利潤下滑、電商侵蝕，大型超市的突圍之路在哪裡？ 掌握以大資料分析為基礎的「商業實驗學習」的5個方向，將給零售企業帶來數以億計的經濟效益。

零售企業可能每天都會產生令人興奮但有些風險的創意，這些點子要不要做？ 效果又會如何？

大資料下的「商業學習實驗」

臺灣的全家便利店，在臺灣擁有2000多家門店。 它們在調查中發現，消費者對現煮咖啡有顯著需求。 對全家而言，是貿然在所有門店都提供現煮咖啡，還是將這些咖啡機將優先添置在某些店鋪？ 現煮咖啡大賣的同時，是否會擠佔店裡其他咖啡及飲料產品的銷售額？

過去，富於經驗的管理者會通過直覺形成策略假設。 而現在，他們可以通過APT以大資料分析為基礎的「實驗與學習」軟體，進行更為謹慎的資料求證——挑選一些店面小量測試這個新點子的不同做法，從結果中學習，找出對公司營收、淨利潤、投資回報、市場佔有率最成功的版本， 從而設計出一套最佳的推廣方案，再全力推動。 而這套系統性的方法叫做「實驗學習」。

首先，APT將2000多家門店的資料輸入一個資料平臺，並在兩周內將過去3年來全家便利數千台收銀機的交易記錄轉化成一個資料庫；在兩個月內為每一家門店建立一個屬性檔案，包括店鋪大小、周邊人口年齡、就業狀況、競爭商家的距離、 地理位置等等關乎經營的所有要素。

之後，APT選擇一批店鋪，分成實驗組和參照組進行實驗。 通過「商業實驗學習」，全家便利店增設咖啡機的疑問很快找到了答案，他們了發現了導入咖啡機的優先順序，並獲悉了哪些位置的店鋪根本不需要咖啡機，而哪些店鋪在導入咖啡機後提升了淨績效。

類似的抉擇也曾出現在賽百味身上。 2008年，這家企業打算在北美市場推出一款一英尺長的5美元潛艇堡，希望借此特賣商品帶來更多生意，但是他們又擔心促銷活動影響價格較高三明治的銷售。

為了檢驗商業創新的可行性，他們同樣和APT設計一個實驗，在搜集完所有餐廳的資訊後，分類工具挑選出擁有近乎一致的餐廳面積、地理位置、周邊人群結構、商圈特性等外部要素的實驗組和參照組。 在實驗週期內，分別比較餐廳整體銷售業績，5美元潛艇堡銷售額以及其他三明治的銷售情況。 實驗結束後，平臺上的綜合財務計算工具可以在數小時內提供結果，顯示這款特價潛艇堡真的為企業帶來業績的提升。

「商業實驗學習」的提出者APT公司（Applied Predictive Technologies，亞博多）創建于1999年，主要業務集中在成熟的北美市場，是一家通過「實驗學習」協助企業優化策略的軟體公司，星巴克、賽百味、 卡夫食品、沃爾瑪等公司曾先後應用過APT產品。 目前，APT在亞太地區為中國、日本、新加坡及澳洲等超過10大市場提供客戶服務。

商業實驗學習的5個方向

在目前消費動力不足、成本水漲船高的情況下，再加上遭受電商侵蝕的大型超市開始尋求新的發展道路。 「對以店面為主的大型超市來說，成百上千的分銷網路是一個極具價值的知識和資訊來源，他們可以從中汲取成敗教訓。 」APT副總裁及亞太區負責人李展宏說。 他表示，「商業實驗學習」會給超市業帶來以下5方面的説明：

1.提升O2O的ROI。 O2O整合的本意是希望通過線上銷售、吸引那些原本不會前往這些店面消費的新增客戶，以增加收入來源。 而事實卻事與願違，一些店面新客戶沒有增長的同時，還產生了龐大的營運成本。 李展宏表示，若在方案推廣前，先針對少數樣本店面進行「線上購物、上門取物」的實驗測試，將可能降低這些創新計畫推行的風險。 然後再根據資料，針對顯著獲利的店面進行鎖定和精准推廣，將更有效提升該計畫的ROI。 超市有很多獨特優勢，比如那些保質期短的食品、生鮮食品、易損易耗品，都是電商的短板，超市不妨做大做強。

2.優化海報。 海報促銷是超市慣用手法，但它真的帶來利潤了嗎？ 海報設計主要考慮兩個問題，海報的發放人群以及放入哪些商品。 對於前者，以前的海報發放的主流人群是那些負責家庭採購的阿姨，她們在比較多家超市海報後，買走最廉價的商品；對於後者，可能一款特價啤酒獲得了巨額的銷量成長，超市可能會認為本次促銷相當成功。 其實真相很可能是大部分的消費者只購買了特價啤酒，而沒有順帶購買任何其他商品，虛假繁榮背後是超市的毛利受損。

通過「實驗學習」得出，在海報發行時要區隔不同的客戶群，吸引更多年輕人進超市購物會帶來更多利潤；至於放入哪些商品，需要超市進行大量的交易資料分析，以設計哪些優惠產品。 比如將薯片或是沙拉放在啤酒旁邊，可能會增加客戶的單筆銷售金額。

3.擴張自有品類。 自有品牌是超市經營的一大法寶，在這一領域，沃爾瑪、華潤萬家、屈臣氏、萬甯等超市和連鎖店近幾年一直都在耕耘。 據研究報告，美國超市業的自有品牌近3年的銷售成長超過18%，是其他品牌商品成長率的兩倍以上。

對於零售商而言，擴張自有品類不能簡單仿製成功的製造商產品，這樣會造成大量產品銷售不良。 李展宏表示，為了使擴張自有產品線創造更多利益，超市管理者需要策略性優化商品組合，以避免交易下降而損害毛利。 超市企業可以利用交易資料分析，瞭解哪些品項常出現在金額較高的交易中，並且常被高價值客戶購買，以優化自有品牌成長策略。

以山姆會員店為例，山姆店在中國的經營目標是滿足商業會員在銷售、辦公和發放福利需求，同時滿足高收入的個人會員的需求。 因此，山姆會員商店銷售的8塊裝 「會員優品」香皂、整箱裝的複印紙，現實的銷售資料也證明了這些經過改造的產品是自有品牌成功的典範。

4.精准族群促銷。 通過綁定會員資料與交易資料，超市可以開展分群促銷，這樣能準確瞭解每次促銷的替代效果、延遲消費的現象，以及不同消費者在各因素上變異。

比如特價啤酒促銷可能使消費者僅購買大量的折價啤酒，導致未來的銷售下降，進而損害毛利。 針對小部分的顧客測試將會減少毛利顯著下降的風險，並能協助企業瞭解哪些分店可以產生額外效益，而哪些分店僅是讓利於客戶，因為客戶無論如何都會購買該商品，最終導致毛利下滑。

5.衡量SNS行銷。 當80後日漸成為超市的主要顧客群，許多超市使用微博、微信和其他SNS工具作為提供促銷及特殊優惠資訊的傳遞管道。 企業可以透過實驗，比較有投放廣告的實驗組及未投放廣告的對照組的市場業績差異，避免浪費廣告投資，並且專注于較有效的市場與顧客群。

(責任編輯：mengyishan)