中興手機能否玩轉海外行銷?

導讀：中興手機與NBA的合作是其海外投資史上最大的一筆，而通過與當地家喻戶曉的NBA合作，中興手機旨在進一步加深品牌認識度。
中興手機深化NBA合作 海外行銷能否玩得轉？

國產手機如何在海外市場落地生根，已成為現今激烈競爭環境下新的掘金地。 繼去年中興手機與NBA球隊達成合作之後，這家在北美市場打拼多年的國產手機商正試圖改變挑戰者的身份，目標直指三星。

今日，中興手機再度簽約兩支NBA球隊，金州勇士隊和費尼克斯太陽隊，與NBA的合作進一步深化。 「從去年和NBA火箭隊合作的效果來看，中興手機在美國市場的品牌知名度由1%上升到16%，市場份額由4%上升到了8%。 提升的份額主要來自三星、日本等手機廠商。 」 中興通訊高級副總裁、終端北美區CEO程立新在接受騰訊科技專訪時表示。

目前，中興手機在北美市場份額位列第四，其中，預付費市場列第二位，份額接近20%，今年出貨量目標是在去年1000萬部基礎上實現翻番。

高度捆綁運營商

美國是智慧手機廠商競爭最為激烈的市場之一，在這個市場上運營商佔據了非常重要的主導地位。 而與運營商的高度捆綁，是中興手機在北美地區能夠持續成長的最大原因。

以北美市場最主要的美國市場為例，據程立新介紹，美國95%以上的智慧手機都是通過運營商管道銷售的，使用者即使是通過大型分銷商來購買手機，最後也會與運營商的套餐進行捆綁，而中興手機與美國幾乎全部運營商都有緊密合作。

中興從1998年開始在美國市場投入，到2007年第一款手機在美國上市，從手機上沒有中興通訊自己的LOGO，到現在隨處可見的「ZTE」，這是一段長達十幾年的開拓史。 現在北美已經成為中興通訊除中國之外最大手機市場，雖然在通訊設備市場，作為中國廠商中興只能站在門外，但在手機市場，沒有什麼可以阻擋中興通訊前進的腳步。

目前，中興手機基本上與所有當地電信運營商建立了合作夥伴關係。 如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等。 市面在售56款不同機型。

「同運營商的合作是個長期積累過程，中興手機抓住了2011年至2012年美國市場的換機大潮機會，從最初的按照運營商要求生產已轉為由按照市場使用者需求去設計，這是因為運營商已認可中興手機所帶來的價值。 」程立新表示。

據騰訊科技瞭解，在2011年至2012年期間，隨著3G的成熟以及4G的熱起，美國市場迎來了規模較大的智慧手機換機潮，市場容量超過1.6億部。 到了今年，該市場超過90%都已是智慧手機使用者,增長呈現放緩態勢。 如美國使用者換機時間已由狂熱時期的6至8個月變為現在的12至18個月。

靠預付費市場成長起來的中興手機則認為，該市場還未到飽和。 「去年有資料顯示，平均4個美國人中有1個人選擇預付費，而今年這個市場變化已是三分之一的人會選擇預付費。 預付費和後付費的界限已模糊，但容量在增，這對中興手機有利。 」

中興手機與NBA的合作是其海外投資史上最大的一筆，而通過與當地家喻戶曉的NBA合作，中興手機旨在進一步加深品牌認識度。 除了之前與火箭隊的合作權益外，此次與金州勇士隊、費尼克斯太陽隊的合作將更大範圍提升ZTE品牌的曝光。 至於與NBA合作至今中興手機所投入的金額程立新沒有透露。

當然，除了扮演好運營商的合作夥伴角色之外，中興手機在研發上自今年年初整體調整後，北美地區的權益和靈活度變得更高。 如今年初中興通訊挖來了原黑莓的研發團隊，並在加拿大渥太華成為手機研發中心，在德國中興研發團隊甚至有來自寶馬的設計師。

目前中興通訊在美國、加拿大、法國、瑞典以及中國本土擁有18個研發中心，在德國、印度、上海、香港等國家和地區設立了6個ID設計中心，來自德國、韓國以及加拿大的工程師及設計師們，成為中興手機的原創動力。

新大陸究竟在哪兒？

出海的帆已揚起，駛向何處卻依然困擾著眾多國產手機廠商。

從目前海外市場的發展情形來看，國產手機出海的模式大致可以分為三大類。 一類是收購模式，例如收購阿爾卡特的TCL，同樣是依靠與運營商的緊密合作，目前TCL的手機產品暢銷歐洲、美洲。 按照出貨量計算，TCL已經是全球手機市場排名第六的廠商。

與這個模式相近準備出海的另一家國產手機品牌則是聯想。 通過收購摩托羅拉手機業務，聯想提出了在2014年進入美國市場。 只是再有一個多月2014年即將過去，聯想手機依然停留在口號上。

業內分析師對騰訊科技表示，智慧手機的成功通常只是曇花一現，需要持續不懈的創新才能維持。 要想在美國市場落腳並取得成功，聯想還需要在研發、設計、行銷和運營商關係方面投入重金。

第二類是依靠賣設備服務的中興華為，儘管目前兩家公司該業務在北美市場由於種種限制舉步艱難，但手機終端業務卻頻頻出彩。 像中興手機已在北美市場份額位列第四，華為手機則在歐洲市場大受關注。

第三類則是光腳探索的小米、一加等。 不過，在程立新看來，電商模式及其它類模式在美國市場恐難有出路，原因在於這個市場的運營商模式已根深蒂固。

相比前兩類，第三類主要以電商管道為主。 如之前小米宣佈進軍印度市場，與印度最大的電商網站Flipkart合作發售小米3。 還有採取類似谷歌(微博)眼鏡「邀請購機模式」的一加手機。 在外界看來，這類品牌在美國市場的生存空間相對較小。

如上述所言，北美市場的智慧手機絕大部分紛紛都是運營商管道，僅有的5%是公開管道，且還是與運營商資費捆綁，如果以電商切入結果顯而易見，顯然，歐美成熟市場很難再有國產手機的成長空間。

但第三世界諸如印度、東南亞和拉丁美洲等新興市場裡，智慧手機的需求量已經開始明顯激增，該地區的消費者正計畫用智慧手機來逐步取代他們的傳統手機。 這方面金立、vivo正在加大投入。 如vivo 品牌專賣店今年已經在泰國、緬甸、馬來西亞等東南亞市場正式開業。

另外，國產手機所緊缺的專利依然是繞不開的坎兒，除了中華酷聯等老牌手機廠商的專利比較多外，其餘廠商對手機制造還局限在原料組裝層面。

資料顯示，2013年，中興PCT(Patent Cooperation Treaty 專利合作協定)申請量全球排第二位，中國排第一位，所持有專利90%以上為具有高度權利穩定性和技術品質的發明專利，全面覆蓋英、法、德、 美等主要發達國家以及新興發展中國家。 而在智慧終端機方面，中興專利超過8,000件，在4G LTE的基本專利方面，中興專利數量占到了全球的13%，是國產品牌第一位。

一句話，對於準備出海的國產手機品牌而言，未來的路並不比國內輕鬆。